اسـتخدام 

متخصصين روابط‌عمومي در سال 2004 در حدود 188000 شغل را برعهده گرفته‌اند، که بيشتر در زمينه صنايع خدماتي همچون تبليغات و امور مربوطه، مراقبت هاي پزشکي و امداد اجتماعي، خدمات آموزشي و دولت متمرکز بوده‌است. ساير متخصصين روابط‌عمومي در شرکتهاي ارتباطي، مـؤسـسات‌مـالي و آژانس هاي دولتي فعاليت کرده‌اند.

متخصصين روابط‌عمومي بيشتر در شهرهاي بزرگ فعاليت دارند،جايي که خدمات مطبوعاتي و امکانات ارتباطي ديگر در دسترسند و دفترمرکزي بيشتر سازمانهاي تجاري و بازرگاني در آنجا‌ هستند. بسياري از شرکت هاي مشاوره‌اي روابط‌عمومي براي مثال در نيويورک، لوس‌آنجلس، سان‌فرانسيسکو، شيکاگو و واشنگتن دي‌سي هستند. اگرچه اخيرآ سعي مي‌شود که مشاغل روابط‌عمومي بيشتر در تمام کشور پراکنده‌شود تا به مراجعين خود نزديکتر باشند.  

آينده شغلي 

در مراحل ابتدايي اشتغال در روابط‌عمومي، همچنان رقابت شديد وجود خواهدداشت، چراکه با افزايش تعداد متقاضيان با قابليت‌هاي بالاتر، انتظار مي‌رود ميزان فرصت هاي شغلي فراهم‌شده فزوني يـابـد. بسياري از مردم بخاطر فراواني مخاطبان اين حرفه به آن روي مي‌آورند. فرصت هاي شغلي براي آن دسته از فارغ‌التحصيلان دانشگاهي بيشتر است که علاوه بر دارا بودن مدرک در يکي از زمينه‌هاي مطبوعات، روابط‌عمومي، تبليغات، يا هر رشته‌ديگر مربوط به ارتباطات، يک دوره کارآموزي يا ديگر تجربيات‌كاري مشابـه در اين زمينه را گذرانده‌اند. متقاضياني که سوابق دانشگاهي يا تجربـه‌کاري ندارند با سخت‌ترين مشکلات مواجه مي شوند.

 

انتظار مي رود که ميزان استخدام کارشناسان روابط‌عمومي تا سال 2014 در تمام مشاغل بيشتر از حد متوسط باشد ورشد سريعتري پيدا کند. نياز به روابط‌عمومي خوب در فضاي در حال گسترش كار رقابتي در انواع سازمانها چه در مقياس بررگ يا كوچك، موجب احساس نياز به کارشناسان روابط عمومي مي شود. ارزش يک شرکت نه تنها با ترازنامه آن بلکه با قدرت ايجاد ارتباط با افرادي که موفقيتش به آنها وابسته‌است سنجيده‌مي‌شود. با افزايش تقاضا براي پاسخگوئي به عموم، به بهبودبر نامه هاي كارفرما و همچنين جلب اعتماد عمومي تأکيد بيشتري مي‌شود.

 

استخدام در مؤسسات روابط‌عمومي به اين دليل كه شركت‌ها جهت تأمين خدمات روابط‌عمومي به جاي كارمند تمام‌وقت از پيمانكاران پاره‌وقت استفاده مي‌نمايند افزايش مي‌يابـد. علاوه بر افزايش نرخ رشد استخدام، فرصت‌هاي شغلي از اين رو بوجود مي آيد كه نياز به جايگزيني كارشناساني كه حرفه خود را ترك مي‌كنند مرتفع گردد.

شـرايـط کار

 

برخي از کارشناسان به طور معمول 35 تا 40 ساعت در هفته کار مي کنند، بدون آنکه براي اضافه کاريهاي خود دستمزدي دريافت کنند. گاهي، آنان مجبورند 24 ساعته سر کار حاضر شده و يا گوش به زنگ باشند، بخصوص در مواقع پيش بيني نشده يا بحراني دفاتر روابط‌عمومي مکانهاي شلوغ و پر ازدحام هستند، ممکن‌است در برنامه‌هاي کاري اختلال ايجاد شود و يا در كارها وقفه ايجاد شود. برنامه‌ها اغلب اوقات مي بايد دوباره تنظيم شوند تا کارمندان بتوانند كارها را در وقت مقرر به انجام برسانند، سخنرانيها را برگذار کنند، در جلسات و يا فعاليتهاي مردمي شرکت کنند و به مسافرتهايشان بپردازند.

 

 

 آموزش، ساير شرايط و پيشرفت

 

هيچ نوع معيار مشخصي براي ورود به شغل روابط‌عمومي وجود ندارد. معمولا" دارا بودن مدرک دانشگاهي که بـا يک دوره کارآموزي و با تجربياتي در زمينه روابط‌عمومي همراه باشد، براي کارهاي روابط عمومي ايده آل بـه نـظر مي‌رسـد، در واقع گذراندن دوره‌هاي کارآموزي جهت استخدام حياتي تلقي مي شود. توانايي ايجاد ارتباط موثر الزامي است. اغلب کارشناسان تازه‌وارد روابط‌عمومي بيشتر در روزنامه‌نگاري، تبليغات يا ارتباطات، داراي تخصص دانشگاهي هستند. بعضي شرکتها به دنبال فارغ‌التحصيلاني مي باشندکه در رشتـه روزنامه‌نگاري فعاليت کرده‌اند، برخي ديگر از کارفـرمـايان بـه دنبال متقاضياني هستند كـه مهارت و‌ آموزش آنـان ثـابـت شده‌بـاشـد و يـا تـجربيـاتـي در زمينه فعاليت‌هاي آن شرکت  (براي مثال: تکنولوژي اطلاعات، علوم بهداشتي، مهندسي، فروش، و يا امورمالي ) داشتـه‌بـاشنـد.

 

بسياري از دانشگاهها مدرک ليسانس و فوق‌ليسانس اين رشته را معمولا" در دپارتمان روزنامه‌نـگاري يا ارتباطات ارائه مي‌کنند. به‌علاوه، بسياري ديگر از دانشكده‌ها حداقل يک درس در اين رشتـه را ارائه مي‌كنند. درس هاي عمومي روابط‌عمومي شامل دوره‌هايي در زمينه اصول و تکنيکهاي روابط‌عمومي، مديريت و اداره روابط‌عمومي شامل توسعه سازماني، تـأليـف، انتشار خبر، ارائه پيشنهادات، گزارشهاي ساليانه،تنظيم اسناد، سخنرانيها، و موارد مرتبط ديگر؛ و ارتباطات بصري شامل صفحه‌بندي و طراحي کامپيوتري و ديگر تحقيق در زمينه علوم‌اجتماعي، برنامه ريزي در تحقيقات و پياده‌سازي آن.  درس هايي در زمينه تبليغات، روزنامه‌نگاري، مديريت‌تجاري، مديريت‌مالي، علوم‌سياسي، روانشناسي، علوم‌اجتماعي، و نويسندگي خلاق نيز مفيدند.دوره هاي تخصصي نيز براي فعاليت هاي روابط عمومي در امور تجارت، امور دولتي و سازمانهاي غير‌انتفاعي ارائـه مي‌شود.

 

بسياري از دانشگاهها به دانشجويان خود کمک مي‌کنند تا بـطور نيمه‌وقت در زمينه روابط‌عمومي کارآموزي كنندکه اين سبب كسب تجربيات و آموخته‌هاي ارزشمندي را براي آنان مي شود. عضويت درانجمن هاي محلي " انجمن دانشجويان روابط‌عمومي آمريکا " ( وابسته به انجمن روابط‌عمومي آمريکا ) يا شعبه دانشجويي " انجمن بين المللي رابطين تجاري " فرصتي را در اختيار دانشجويان قرار مي‌دهد تا با کارشناسان روابط‌عمومي تبادل‌نظر کنند و با آنان ارتباط حرفه‌اي برقرار کنند که اين امر در يافتن کار در اين زمينه به آنها کمک مي‌کند. مقالات چاپ‌شده، برنامه‌هاي تلويزيون و راديو، نمايش‌هاي اسلايدي، و کارهاي ديگر، همگي تجربه هايي ارزنده براي يافتن شغل است. نوشتن براي نشريات دانشگاهي يا ايستگاه هاي راديو و تلويزيون تجربيات و سوابق ارزشمندي را براي فرد به ارمغان مي آورد.

 

در حقيقت پر واضح است که وجود خلاقيت، ابتکار، قضاوت درست، و توانايي ايجاد ارتباط بين افکار، در اين حرفه الزامي‌ است. تصميم‌گيري، تـوانـائي رفع مشکل، و مهارتهاي تحقيقي نيز مهم مي‌باشند. افرادي که روابط‌عمومي را به‌عنوان يک شغل انتخاب مي‌کنند بايد شخصيتي بـرونـگرا و داراي اعتماد به نفس، داراي درک خوبي از روانشناسي افراد، وداراي اشتياق براي ايجاد انگيزه در افراد بـاشنـد. اين افراد در عين رقابت، بايد قادر به ايفاي نقشي به عنوان عضوي از يک تيم بوده و نظرات جديد را بخوبي پذيرا باشند.

 

برخي از سازمانها، بخصوص آنهايي که کارمندان روابط‌‌عمومي زيادي دارند، براي کارمندان جديد دوره هاي آموزشي تدارك مي بينند. در سازمانهاي کوچک‌تر، کارمندان جديد تحت راهنمايي کارمندان مجرب قرار مي گيرند. مبتدي‌ها اغلب اوقات، پـوشه‌اي از فعاليت هاي شرکت را نگاه مي‌دارند، روزنامه ها را مرور و مقالات مناسب را از روزنامه جداكرده و براي سخنراني‌ها و جزوات آموزشي اطلاعاتي را گردآوري مي‌کنند. همچنين آنها به در خواست هاي  جرايد و مردم جواب مي ‌دهند،بر روي فهرست اسامي مدعوين و جزئيات کنفرانس هاي مطبوعاتي کار مي‌کنند، يا مهمانان و كارفرمايان را بـدرقـه مي‌کنند. پس از کسب تجربه، آنان گزارشهاي خبري، متن سخنراني‌ها و مقالات نشريات را مي‌نويسند و يا  در رابطه با روابط‌عمومي برنامه‌هايي را طرح‌ريزي و به اجراء مي‌گذارند. کارشناسان روابط‌عمومي در سازمانهاي کوچک معمولا" همه نوع تجربه اي را کسب مي‌کنند، در حاليکه کارشناساني که در سازمانهاي بزرگتر مشغولند بيشتر تجارب تخصصي دارند.

 

هيئت اعتباردهنده جهاني (UAB)، کارشناسان روابط‌عمومي را كـه عضو انجمن روابط عمومي آمريکا مي‌باشند و درفرايند " آزمـون اعتبـاربـخشي روابط‌عمومي " شرکت مي‌کنند به رسميت مي‌شناسد. ايـن فرايند هم شامل بررسي آمادگي متقاضي و هم آزمون  كتبي بوده و بـراي داوطلبـانـي طراحي شده که داراي سوابقي با حداقل 5 سال کار تـمام‌وقت، يا تجربه آموزش در زمينه روابط‌عمومي را دارند و يا كسانيكه داراي مدرک ليسانس در يک رشته در حوزه ارتباطات راکسب کرده‌اند. بررسي آمادگي متقاضي  شامل اظهار كتبي تبعيت از قوانين توسط هر يک از داوطلبان، بررسي سوابق آنها، ومصاحبه اي بين داوطلب و هيئتي سه‌نـفره صورت مي‌گيرد‌. داوطلباني کـه شرايط ونمره لازم در اين آزمون را بدست آورند، عنـوان معتبـر(APR) روابط‌عمومي  را کسب مي‌کنند.

 

انجمن بين المللي رابـطين تـجاري (IABC) نيز براي افراد حرفه‌اي در رشته ارتباطات از جمله کارشناسان روابط‌عمومي، برنامه‌اي جهت به رسميت‌ شناختن آنان دارد. افرادي که تمام شرائط لازم اين سنجش ها را داشته باشند، عنوان رابـط تجاري معتبر (ABC) را کسب مي‌کنند. داوطلبان بايد حداقل پنج‌سال سابقه‌کاري داشته و داراي مدرک ليسانس در رشته ارتباطات باشند و همچنين  بـايـد آزمونهاي کتبي و شفاهي را با موفقيت پشت سر بگذارند. علاوه بر آن آنان  بايد سوابقي  از نمونه‌هاي کاري خود را ارائه کنند که نشانگر فعاليت آنها در پروژه هاي مختلف در اين حوزه و درک کامل آنها از طرحهاي ارتباطي باشد.  

 

گاهي در شغلهاي نظارتي ممكن‌است بـه متخصصين روابط‌عمومي ترفيع داده شود کـه  اين امرمي‌تـواند آنان را به انجام وظايف بيشتر راغب تر كند. در مؤسـسات روابط‌عمومي، افراد تازه‌کار ممكن‌است براي دستياري در امور تحقيقات و يا هماهنگ‌كننده امورحسابداري استخدام شوند و به عاملذيحساب، مدير حسابداري، و نهايتا معاونت ارتـقاء يـابنـد. مسير کاري مشابهي در شرکت هاي روابط‌عمومي وجود دارد که البته ممكن‌است عناوين متفاوتي داشته‌باشد. برخي از کارشناسان روابط‌عمومي مجرب، خود شرکتهاي مشاوره‌اي تأسيس مي‌کنند.

 ( براي اطلاعات بيشتر در مورد مديريت روابط‌عمومي به کتاب مرجع " تبليغات، بازاريابي، ارتقاء بخشي، روابط عمومي، و مديران فروش" مراجعه‌شود )

 

 

 

چندي پيش يكي از خوانندگان وفعالان نام آشناي روابط عمومي از بنده خواسته بود تا در خصوص وضعيت روابط عمومي در كشور فرانسه اطلاعاتي را ارائه دهم.لذا بنده برآن شدم با مراجعه به آرشيو  فعاليت هاي علمي دانشجويان  روابط عمومي، با اختصاص پست هايي چند ،ابتدا وضعيت كنوني روابط عمومي در كشور آمريكا كه  خواستگاه اين حرفه است را بررسي نموده ،و متعاقبآ وضعيت اين حرفه را در كشور فرانسه مورد بررسي قرار دهم تا علاقمندان و پژوهشگران و بويژه فعالان اين حرفه خطير ،خود به مقايسه و ارزيابي اين هنر در دو كشور و در صورت امكان تطابق آن با موقعيت اميد بخش اين حرفه مغفول مانده  دركشور بپردازند.

نگاشته اي كه ازنظرتان خواهد گذشت قسمت اول مقاله اي است با عنوان"متخصصان روابط عمومي آمريكا" كه در تاريخ 20 دسامبر 2005 از سوي دفتر آمار اداره كار آمريكا در کتابچه دور نما ی حرفه ای در این آدرس منتشر شده است .سر كار خانم مريم مصلي از دانشجويان پر تلاش رشته روابط عمومي واحد 41 ترجمه اين نگاشته را به عنوان فعاليت فوق برنامه به پيشنهاد اينجانب انجام داده وبنده اين مطلب ارزشمند را با ويرايشي در ادامه درج مي كنم ،اميد آنكه این پست سودمند واقع شده وتوفيق ادامه اين مبحث نصيب گردد:

اعتبار و سوددهي يک سازمان و حتي تداوم وبقائش احتمالآ به ميزان حمايت مخاطبان عام  از اهداف و سياست‌گذاري هاي آن نهاد بستگي دارد . در ميان ديگر عنوان‌ها  ،متخصصين روابط‌عمومي " که به آنها متخصصين ارتباطات و متخصصين رسانه نيز اطلاق مي‌شود "  در مراكزي چون دفاتر تجارت، مؤسسات غير‌انتفاعي، دانشگاهها، بيمارستانها و ساير سازمانها خدمت مي‌كنند و ارتباط مثبتي را با عموم مردم برقرار مي‌كنند. به محض آنکه مديران اهميت ارتباط خوب با مردم را در موفقيتشان در مي‌يابند، براي مشاوره در خصوص استراتژي و سياست‌گذاري اينگونه برنامه‌ها بيش از پيش به متخصصان روابط‌عمومي روي مي‌آورند. متخصصان روابط عمومي مسئوليت زيادي را برعهده دارند، فعاليت هاي سازماني در زمينه هايي همچون امور رسانه‌اي، اجتماعي، مشتريان، صنعت و روابط‌دولتي؛ مبارزات سياسي انتخاباتي، معرفي گروههاي مشترك‌المنابع، واسطه گري هاي پيچيده، و روابط‌کاركنان و سرمايه‌گذاران. آنها بيش از سخنراني ومدح سازمان كار انجام مي‌دهند. آنها بايد متوجه رفتارها و نگرشهاي اجتماع، مشتريان، کارمندان و گروههاي مشترك‌المنافع باشند و با آنها و با نمايندگان روزنامه‌ها و راديـو و تلويزيون رابطه همکاري برقرار كنند ودر حفظ آن بكوشند.

متخصصين روابـط‌عمومي بـراي جرايـد و رسانـه‌هـا پيـش‌نـويـس مـطالـب را آمـاده مي‌كنند و مراحل چاپ و تـوزيـع را پيگيري مي‌نمايند. بسياري از گزارشهاي ويژه راديو و تلويزيون، اخبار روزنامه‌ها و مقالـه‌هاي مـجلات، نتيجه تلاش متخصصان روابـط‌عمومي است. گاهي موضوع اخبار منتشره ،سازمان و سياست‌گذاري هاي آن در خصوص کاركنان، يا نقش آن در اجتماع است. اغلب موضوعات همچون سلامتي، انـرژي، يا محيط‌زيسـت عام‌المنفعه بوده  و اصولا" آنچه کـه سازمانـها بـايـد در بهبود آن كـوشا بـاشنـد، كار است.

همچنين متخصصين روابط‌‌عمومي برنامه هايي را براي حفظ ارتباط بين نمايندگان سازمانها و عموم، طرح‌ريـزي و اجراء مـي‌کنـند. بر‌اي مثال آنان جلساتي را تنظيم و اغلب اوقات سخنراني هايي را براي مسئولان شرکت ترتيب مي‌دهند. اين متخصصين رسانه‌اي، تسهيلات ارتباطي همچون فيلم، اسلايد، يا ابزار هاي ديگر نمايش را بـه مسئولان ارائه کرده، و براي  سخنراني‌ها برنامه ريزي مي‌کنند. به علاوه، آنها مسئـول آماده‌کردن گزارش هاي ساليانه و نوشتن پيشنهاد براي پروژه‌هاي مختلف نيز هستند.

 

در دولت، متخصصين روابط عمومي " که گاهي ممكن‌است به عنوان دبير جرايد، متصديان اطلاعات، متخصصين امور ارتباطات مردمي، يا متخصصين ارتباطات ناميده شوند " مردم را در خصوص فعاليتهاي آژانسها و مسئولان آن مطلع نگاه مي‌دارند. مثلا" متخصصين امور ارتباطات مردمي در آمريکا براي انجام مسافرت و ارائـه اطلاعات در خصوص وضعيت كشور در مورد مسائل خارجي بـه مردم آگاهي و مشورت مي‌‌دهند. يك دبير جرايد ، موكلين را از عملکرد نمايندگان آگاه مي‌کند.

 

در سازمانهاي بزرگ، مجري اصلي ارتباطات اجتماعي، که اغلب معاون رئيس سازمان است، با همكاري مجريان ديگر، طرح‌ها و سياست‌گذاري هاي کلي را تدوين مي كنند. به عـلاوه، ادارات روابط عمومي براي انجام كارهايي چون تـأليف، تحقيق، آماده کردن مطالب، حفظ ارتباطات و پاسخگوئي به استعلامات، متخصصين روابط عمومي را استـخدام و بـكار مي‌گيرنـد.‌

 

افرادي که مسئوليت روابط‌عمومي را راسآ برعهده مي‌گيرند و يا افرادي که روابط‌عمومي سازمان کوچکي را هدايت مي‌کنند به تمام جوانب اين حرفه مي پردازند. آنها با مردم تماس برقرار مي کنند،  طرح ريزي و تحقيق كرده و مطالبي را براي انتشار آماده مي‌نمايند. همچنين آنها براي پشتيباني فعاليت هاي مربوط بـه بازاريابـي ممكن‌است سفارش آگهي‌ها و تبليغات فروش  را بـرعهده بـگيرنـد.

 

 

بدنبال اقدام ارزشمند موسسه تحقیقات روابط عمومی وطرح پیشههادی هوشمند سفیدی برای نامگذاری روزی درتقویم سالیانه به عنوان "روابط عمومی"٬موسسه کارگزار روابط عمومی نیز که به همت دوست خوش ذوق وفعال مهدی با قریان اداره می شود به منظور پیشنهاد روزی جهانی به عنوان"روابط عمومی" دست به ابتکار جالب وجدیدی زده است که قابل تقدیر است.این چهره پر کار ونام آشنای حوزه روابط عمومی با ارسال ایمیلی به فعالان وکارگزاران با سابقه این حرفه در سطح جهانی از آنان در خواست نموده  که ضمن ابراز نظرات خود بمنظور تهیه طوماری٬روزی را بدین منظور معین وپیشنهاد دهند تا پس از بررسی نقطه نظرات  در موعدمقتضی به مجامع ذیصلاح از جمله انجمن های بین المللی روابط عمومی وسازمان یونسکو پیشنهاد داده شود.در ذیل ضمن درج متن ارسالی این کارگزار اندیشمند ٬از دانشجویان ٬فعالان وعلاقمندان این حرفه دعوت بعمل می آید تا با ارسال نقطه نظرات وپیشنهادات ارزنده خود گامی هر چند کوچک در جهت حفظ حقوق و پاسداشت یک قرن تلاش فعالان این عرصه واعتلاء هر چه بیشتر  نام وآوازه این حرفه خطیر بردارند! 

Let's share to record the Global day of PR/6
To choose and call a day as Global day of PR is in
fact an action of informing people about the
developing importance of PR industry as well as
appreciating the pioneers of this profession, in order
to fix PR in its deserved status.
This matter not only can cause to develop the PR-trend
society but also to provide an opportunity for
residents of PR Global village to ask for their
professional rights.
The act of Kargozar PR Institute to invite the PR
professionals and practitioners from throughout the
world to share to record the Global day of Public
Relations is not just a symbolic action but to put an
emphasis on necessity of increasing the information of
the citizens as well as developing the PR profession.
Fortunately as it was expected, there has been an
upward trend in accepting the idea,  so we have to
take the next step:
1- it is offered to all the members to actively
involveld in the project.
2- To prepare an E-scroll by the president of the
group who has always played an important roll to put
the new proposals into practice, to send to UNESCO and
the other international PR associations.
3- The associations and Unions which agree with the
proposal should involve officially and send a request
to UNESCO at the same time.
4- Considering a special day as a fundamental factor.

Please send your comments to us at: info@iranpr.org

Bagherian,
Director of KPRI

دكتر علي‌اصغر محكي در گفت‌وگو با خبرنگار ارتباطات ايسنا، درباره‌ي علل و عوامل نداشتن كاركرد و خروجي مناسب توسط روابط عمومي ‌برخي سازمان‌ها و وزارت‌خانه گفت: بخشي از اين موضوع به نوع نگاه به روابط عمومي‌ها در ساختار مديريتي و سازماني مربوط مي‌شود؛ زيرا متاسفانه توقع و انتظار برخي مديران از روابط عمومي‌ها، انتظار تبليغاتي است تا اطلاع‌رساني.ادامه

در چند پست پیشین به اجمال به مهمترین عوامل موثر در نا کار آمدی روابط عمومی های دولتی ایران اشاره شد .در این پست برخی از اساسی ترین عواملی که موجب ارتقاء جایگاه روابط عمو می های دولتی می شود وزمینه توسعه این حرفه را فراهم می کند درادامه ذکر می گردد.

 راهكارهاي برون رفت از توسعه نيافتگي واعتلاء جايگاه روابط عمومي هاي دولتي

 

*شناساندن فلسفه وجودي روابط عمومي وپيچيدگي وظرافت هاي آين حرفه ؛

 

*ارائه تعريفي جديد از روابط عمومي با عنايت به مقتضيات بومي ومحلي؛

 

*اصلاح نگرش مديران سطوح عالي نظام  به حرفه روابط عمومي؛

 

*فراهم آوردن شرائط تبادل آراء وانديشه با صاب نظران جهان از طريق ايجاد تشكل هاي منطقه اي وهمايش هاي تخصصي؛

 

*ارزيابي عملكرد روابط عمومي ها در قياس با استانداردهاي جهاني؛

 

*افزايش كمي وكيفي وعمق بخشي ارتباطات درون وبرون سازمان؛

 

*ارتقاء شاخص هاي امنيت عقيدتي،اقتصادي وقضايي در مديران وكارشناسان روابط عمومي؛

 

*بهره گيري بموقع ومطلوب از تكنيك ها وفنآوري روز؛

 

*سپردن مسئوليت واحد هاي روابط عمومي به اشخاص كاردان،متخصص ومجرب؛

 

*توجه به مديريت استراتژيك بر پايه پژوهش،برنامه ريزي،ارتباطات وارزيابي پيوسته عملكرد؛

 

*تاكيد بر سه عنصر دقت ،سرعت وصداقت ودرستي در اطلاع رساني واطلاع يابي؛

 

*شفاف سازي وافزايش روحيه پاسخگويي به مخاطبان؛

 

*ترغيب وتشويق كارگزاران ومتخصصان  روايط عمومي به انجام كار حرفه اي؛

 

*ايجاد وگسترش نهادهاي فعال حرفه اي ومردمي وارائه خدمات ومشاوره هاي لازم به سازمانها ي دولتي.

عوامل فردي

 

*عدم آشنايي مديران روابط عمومي با فلسفه وجودي ،اهداف ،وظائف وكاركردهاي روابط عمومي،

 

*عدم تمايل يا فقدان دانش لازم جهت برنامه ريزي استراتژيك وكلان؛

 

*گرفتار شدن مديران ارشد در فعاليت ها وتكاليف روزمره وتشريفاتي؛

 

*فقدان تجربه لاز م حرفه اي بدليل كوتاه بودن زمان مديريت وفعاليت در روابط عمومي؛

 

*فقدان بينش  و انگيزه حرفه اي؛

 

*ساده انگاري و سهل پنداشتن وظائف روابط عمومي؛

 

*بي توجهي به تحولات عرصه روابط عمومي وبي انگيزگي در افزايش دانش و مهارت هاي ضروري حرفه اي.

 

عوامل باز دارنده حرفه اي

 

*غير قا بل ارزيابي بودن  دقيق فعاليت ها ويا كمي نبودن تلاش هاي انجام گرفته؛(كيفي بودن اكثر فعاليت ها وعدم امكان سنجش دقيق آثار وعواقب آن)؛

 

*سليقه ي قلمداد شدن كار وفعاليت ها ودخالت ارزش ها وسليقه هاي شخصي مديران وكارگزاران غير حرفه اي؛

 

*مشخص نبودن نتايج حاصل از كار وفعاليت هاي حرفه اي در بعضي زمينه ها (پل هورسل)؛

 

*وجود نيرو ي انساني با گرايش ها ،اعتقادات وباور هاي كاملآ متمايز از يكديگر؛

 

*چالش انگيز بودن محيط عملكرد روابط عمومي؛

 

 

عوامل سازمانی

*قابل شناسایی  وپیش بینی نبودن محیط کار و نوع فعالیت روابط عمومی ها(تنوع وبی مکان بودن وظائف)٬

*امکان بروز تغییرات شدید ونا گهانی در محیط کار (ازجمله ناثباتی مدیریت وکارکنان)٬

*فقدان نیروهای کار آمد وکارشناس ونیز نبود انگیزه کار وتلاش٬

*فقدان وکمبود  دوره های آموزشی تخصصی  آشنایی باتکنیک های حرفه ای وجدید روابط عمومی ونیز عدم توجه جدی مدیران به باز آموزی نیروی انسانی٬

*ایجاد ذهنیت های منفی نسبت به روابط عمومی با توجه به عملکرد غیر حرفه ای  و جانبدارانه روابط عمومی در حمایت از منافع سازمان و بی توجهی به اراده ومطالبات افکار عمومی٬

*عدم مطابقت بموقع رشد تکنولوژی با رشد فرهنگی کارکنان روابط عمومی

چندي پيش به همراه جناب دكتر محكي در يكي از برنامه هاي راديويي هنر هشتم شركت كرديم و در موضوع "چالش ها و عوامل مؤثر در ناكار آمدي روابط عمومي ها ي دولتي در ايران" به بحث وگفتگو نشستيم.البته در همين ارتباط متعاقب اين نشست با روزنامه آرمان روابط عمومي نيز مصاحبه اي داشتم كه در دو نوبت متوالي منتشر شده است .لذا با توجه به اهميت موضوع ومباحث مطروحه مهمترين عنا وين ونكات اصلي اشاره شده در اين برنامه را جهت اطلاع علاقمندان واهالي روابط عمومي بطور متوالي در چند پست با سر فصل هاي "عوامل فرا سازماني"، "عوامل سازماني"،"عوامل فردي"، و"عوامل باز دارنده حرفه اي " منتشرخواهم كردودر ادامه نيز  راهكارهايي را براي اعتلاء جايگاه روابط عمومي هاي دولتي خاطر نشان می کنم.

 عوامل فرا سازماني(در سطح كلان):

 

*استبداد زدگي نظام سياسي واجتماعي ايران ( بگونه اي كه رگه هاي آن در تمامي ابعاد ونهادهاي كوچك وبزرگ جامعه تنيده  شده است)؛

 

*اختلاف فرهنگي  وطي نشدن سير منطقي گسترش روابط عمومي در كشور، متناسب با شتاب تحولات اين حرفه درآمريكا وكشورهاي توسعه يافته؛

 

*نداشتن اصول وقوانين كاري جهان شمول كه در همه شرائط وموقعيت ها  قابل استفاده باشد.( فقدان دستور العمل جامع ونظام نامه حرفه اي)؛

 

*فقدان يك انجمن حرفه اي وكار آمد وبا قدرت تاثير گذاري بر وزارتخانه ها وسازمان ها به منظور نظارت وارزيابي فعاليت هاي روابط عمومي هاي دولتي؛

 

*عدم وجود زير ساخت هاي قانوني وحقوقي بدليل نوع نگرش دولتمردان و فقدان انجمن هاي كار آمد وحرفه اي؛

 

*محدوديت ونا كافي بودن مراكز آموزشي وپژوهشي در حوزه روابط عمومي بدليل كمبود اساتيد وكارشناسان صاحب نظر؛

 

*تمركز در مسائل تكنيكي واجتناب از نظريه پردازي(فقر نظريه)

 

! چنانچه شما نیز عوامل دیگری را دراین راستا موثر قلمداد می کنید متذکر شوید

كارشناسان بر اين عقيده‌اند كه با وجود اهميت روابط عمومي‌ها و نقش موثري كه مديران اين حوزه در سازمان‌ها و وزارتخا‌نه‌هاي مختلف برعهده دارند، متاسفانه در كشور نگاه تخصصي و برنامه‌يي به موضوع روابط عمومي وجود ندارد و شاهديم كه اكثر روابط عمومي‌ها با پرداختن به كارهاي زودبازده، به برنامه‌هاي درازمدت اهميت نداده و سرمايه‌گذاري لازم را انجام نمي‌دهند.

تعدادي از كارشناسان حوزه‌ي ارتباطات و روابط عمومي كشور در گفت‌وگو با خبرنگار سرويس ارتباطات خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)، به بررسي اهميت تخصص‌گرايي در روابط عمومي‌ها پرداخته و بر اصلاح نحوه‌ي نگرش مديران ارشد، لايه‌ها و سطوح بالاي مديريتي كشور را نسبت به اين حوزه، ارزش‌ها و اهميت آن در سازمان‌ها تاكيد كردند. ادامه

 

مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی که هر یک دربرگیرنده عناوین و موضوع های ویژه ای از سوی صاحب نظران روابط عمومی است، از سوی دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تدوین و منتشر شده است.

ترجمه مقاله ای از اینجانب نیز با عنوان روابط عمومی واینترنت در کتابروابط عمومی الکترونیک؛ اصول، مفاهیم، کارکردها درج گردیده است. ادامه

مطلبی که در ذیل می آید آخرین بخش از فصل اول کتاب مآخذ وارزشمند "روابط عمومی کار آمد(Effective Public Relations )اثربرجسته اسكات كات ليپ،آلن سنتر،وكلن بروم(چاپ هشتم.سال۲۰۰۰ )می باشد که با هدف انتشار از سوی پژوهشگاه فرهنگ.هنر وارتباطات بوسیله اینجانب ودوست عزیزم آقای علی رحمان زاده بطور مشترک ترجمه گردیده وبرای اولین بار از این طریق منشر گردیده است.لذا از علاقمندان به استفاده وانتشار این فصل از کتاب ویا بخش هایی از آن تقاضا منداست در اشاره به منبع این مهم را مد نظر قرار دهند.

به سوي شناخت و تكامل روابط عمومی

برخي محققان براي جلب توجه مضاعف به مسئوليت اجتماعي و پاسخگوئي عمومي مديران اجرائي دولت و دست اندركاران امور تجاري، به روابط عمومي اعتبار مي‌بخشند. عده‌اي ديگر به نقش كاركردي روابط عمومي براي ملزم كردن سازمانها به پاسخگوئي در جهت منافع عمومي و مشاركت آنان در نظام اطلاعاتي همگاني – كه براي جامعه دموكراسي ضروري است – اشاره مي‌كنند.

روابط عمومي به دليل ايجاد و حفظ ارتباط بين حمايت عمومي و توجه مضاعف مديريت سازماني براي مسئوليت اجتماعي و هدايت معيارهاي شخصي رفتاري شايسته احترام است. همانگونه كه يك مشاور تجاري مدتها پيش گفت، ”ما بخوبي آگاهيم كه تجارت با قانون الهي تحقق نمي‌يابد، اما، همچون هر بخش ديگر جامعه به طور كلي با مجوز و تأييد جامعه ميسر مي‌گردد ... افكار عمومي امروزه ، اگرچه ممكن است همچون هوا سبك به نظر آيد، اين احتمال نيز وجود دارد كه براي بهتر يا بدتر شدن اوضاع در آينده به منزله قانوني درآيد“³¹.

 

همچنين روابط عمومي، سازمانها را در پيشگوئي و پاسخگوئي به عقايد و عواطف عمومي، سبك زندگي و ارزش‌هاي جديد، در جابجائي قدرت حوزه‌هاي انتخاباتي و در هيئت‌هاي قانونگذاري، و در تغييرات ديگر محيط پيراموني كمك مي‌كند. اين كمك‌ها براي تحقق فرايند دموكراسي – همچنين نظام‌هاي اجتماعي، اقتصادي و سياسي – و پاسخگوئي به نيازهاي اجتماعي موثرتر است. بدون يك روابط عمومي كارآمد، سازمانها، نسبت به تغييراتي كه در پيرامون آنها در حال رخ دادن است توجهي نمي‌كنند و همانگونه كه به طور روزافزون ناهماهنگ با محيط پيرامونشان رشد مي‌كنند از كاركرد معمول دور مي‌شوند.

همچنين روابط عمومي اطلاعات را از طريق نظام اطلاعاتي همگاني در دسترس قرار مي‌دهد. كارگزاران، دانش و درك عمومي را از طريق گسترش بيان و مناظره در بازار رقابتي افكار و عقايد ارتقاء مي‌بخشند، براي مثال، نياز به اصلاحات رفاهي، دلايل كاهش لايه اوزون، ارزش نظام حمل و نقل عمومي جديد، تأثير موانع تجاري بين‌المللي، يا نياز به خون و اهداء اعضاء بدن. روابط عمومي با فراهم آوردن فرصتي در يك نشست و مناظره عمومي با هر ديدگاه، از جمله ديدگاههاي افرادي كه - همچون بي‌خانمانها و ضعفا – از طرق ديگر، به سبب توجه محدود رسانه‌اي مورد بي‌مهري و غفلت قرار گرفته‌اند به منافع عمومي خدمت مي‌كنند.

اين اقدام از طريق ميانجيگري در نزاع و از طريق ايجاد روابط رضايت بخش بين طرفيني كه براي حفظ نظم اجتماعي ضروري است به جامعه خدمت مي‌كند. كاركرد اجتماعي‌اش – مأمور تيش – زماني به پايان مي‌رسد كه غفلت، اجبار و ناسازگاري، با دانش، سازش و اعتدال جايگزين شود. به عبارت ديگر:

روابط عمومي اعتدال و بقاء را در نظام‌هاي اجتماعي كه نيازهاي اجتماعي و مادي ما را تأمين مي‌كند تسهيل مي‌بخشد.

در تحليل نهائي، مسئوليت روابط سازماني با مديريت مالي است. همانگونه كه مشاور روابط عمومي، هنري دووريز* از روابط تعريف جديدي ارائه كرد، «روابط عمومي وظيفة رئيس براي ايجاد و حفظ روابط قوي با گروههاي كليدي است كه آن سازمان براي رشد و شكوفائي به آن نياز دارد. زماني كه اين مفهوم روابط عمومي به بهترين وجه مورد پذيرش قرار گيرد، فراگير شده و بخشي از فرهنگ سازماني مي‌گردد».

در يك اصطلاح كوتاه، سياست‌ها و فعاليت‌هاي كاركنان، مشتريان و كارگزاران، اغلب اقدامي هر روزه تعريف مي‌شود. با اين وجود تحول اين مفهوم و نامگذاري حرفه‌اي آن، نيازهاي در حال تغيير سازمانهائي كه خود را با جامعه چند فرهنگي و جهاني تطبيق مي‌دهند منعكس مي‌كند. در شكل پيشرفته‌اش، اين عملكرد به نيازهاي اجتماعي بلندمدت پاسخ مي‌دهد، نه به منافع خاص فوري كه اثرات جانبي ناخواسته و پيامدهاي منفي در جامعه را مورد غفلت قرار مي‌دهد. همانگونه كه كارگزاران مسئوليت اجتماعي‌شان را مي‌پذيرند و طبق آن عمل مي‌كنند، عده‌اي ديگر از كمك‌هاي روابط عمومي به سازمان‌ها و جامعه آگاه شده و آن را ارج مي‌نهند.

افراد حرفه‌اي و متخصص روابط عمومي كه به سازمانها براي ايجاد و حفظ ارتباطات سودمند دوسويه كمك مي‌كنند، يك كاركرد مديريتي ضروري را كه بر جامعه بزرگتر تأثيرگذار است شكل مي‌دهند. آنها مسئوليت اجتماعي را در سازمانها ترويج مي‌كنند و نقش اساسي روابط عمومي را در حفظ نظم اجتماعي ارتقاء مي‌دهند. اينترنت در اين مفهوم روابط عمومي يك تعهد و الزام اخلاقي براي اعتدال متوازن در بين عناصر مستقل جامعه است.  

بكارگيري نادرست عناوین روابط عمومی

اصطلاحاتي كه در بخش‌هاي قبلي مورد بحث قرار گرفت، تماماً به روابط سازماني با گروههاي خاص مي‌پردازد. كليه آن اصطلاحات، بخش‌هائي از عملكرد وسيع‌تر مديريت سازماني است كه به عنوان روابط عمومي شناخته شده است. برخي سازمانها اين عملكرد را براساس مخاطبان داخلي و خارجي سازمان تقسيم‌بندي مي‌كنند. روابط داخلي با مخاطبان موردنظر يا متعهد به انجام فعاليت‌هاي داخل سازمان همچون كاركنان، خانواده‌هاي كاركنان و داوطلبان سرو كار دارد. روابط با مخاطبان برون سازماني – همسايگان، مشتريان، هواداران و دوستداران سازمان، سرمايه گذاران و غيره – از وظائف روابط خارجي است.

اين آشفتگي در بكارگيري اصطلاحات، زماني كه اين عملكرد كلي يكي از عناوين بسيار ديگر، از قبيل روابط شركتي، ارتباطات شركتي، پيشرفت دانشگاهي، روابط تربيتي، امور عمومي و اطلاعات عمومي را دربرمي‌گيرد، بيش از پيش پيچيده مي‌شود. هر اسم و عنواني كه بكار گرفته شود، مفهوم اصلي و كاركردي روابط عمومي از يك سازمان به سازمان ديگر، بزرگ يا كوچك، محلي يا جهاني مشابه يكديگر هستند. تمامي سازمانهاي كارآمدي كه براي بقاء و گسترش خود، روابطي را ايجاد و تحكيم مي‌بخشند، مهم شناخته مي‌شوند. در عمل، با اين حال اغلب اوقات كاركنان و مشتريان، روابط عمومي را ناگزير به دليل وظايف گوناگوني كه به آن محول مي‌شود به اشتباه و نادرست تعريف مي‌كنند. در يك سازمان، روابط عمومي شكل ساده‌اي به خود مي‌گيرد، و با بسياري از مخاطبان ارتباط برقرار مي‌كند. در جاي ديگر روابط عمومي سكوت اختيار مي‌كند و كمتر ظاهر مي‌شود. در يك سازمان اين هدف مي‌تواند نزاع‌ها را دامن بزند و به روابط خصمانه‌اي كه اعضاء را برمي‌انگيزاند و به تحرك و فعاليت وا مي‌دارد منجر مي‌شود. و در جاي ديگر، روابط عمومي تلاش مي‌كند تا بين مخاطبان مهم سازمان مصالحه و آشتي برقرار كند، براي مثال، مديريت ممكن است براي ايجاد آشتي و مصالحه در اختلافات اتحاديه كارگري همت گمارد.

همينطور نيز، كارگزاران، هر روز روابط عمومي را با محدوديت‌هايي كه بر آنان تحميل مي‌شود و با آنچه كه آنان به عنوان «روابط عمومي» مي‌شناسند تعريف مي‌كنند. براي مثال، عدة زيادي آگهي تبليغاتي توليد مي‌كنند، به اين علت كه آنها موظفند اين كار را تحت عنوان روابط عمومي انجام دهند. عده‌اي ديگر اين موضوع را به مثابه «درگير شدن» يا در معرض قرار گرفتن رسانه‌هاي جمعي مي‌پندارند، به اين دليل كه تجربه‌شان به عنوان روزنامه نگاران با سابقه موجب شده است كه حالا ادعا كنند كه كارگزاران روابط عمومي هستند.

شهروندان علاقمند در پوشش مطبوعاتي لكه‌هاي نفتي، نشست مواد سمي صنعتي، حقه‌هاي رقابت‌هاي سياسي انتخابات، تباهي و فساد تالار شهر و غيره، ارجاعات و نشانه‌هاي متوالي به “PR"، «روابط عمومي» و “flacks” (اصطلاح عاميانه‌اي كه به نمايندگي مطبوعاتي اطلاق مي‌شود) را مي‌بينند. پوشش رسانه‌اي به ندرت از روابط عمومي‌هائي كه از سازمانها و خدماتشان گزارش‌هاي جزئي مثبت مي‌دهند كمك مي‌طلبد. كتابهائي همچون تاريخ اجتماعي كار چاق كني!* و رسوب سمي براي تو مفيد است** به طور گزينشي تحليل‌هاي پسيني*** از نمايندگي مطبوعاتي و حمايت به نفع مشتريان گزارش مي‌كنند و موجب مي‌شود كه بعدها مستحق پرس و جو و مؤاخذه واقع گردد. براي كتاب‌هائي كه تمام كارهاي خوب انجام گرفته توسط روابط عمومي به سود مشتريان را گزارش دهد و مستوجب داوري برخورداري از ارزش حمايت عمومي باشد بازار چنداني يافت نمي‌شود. به عبارتي ديگر، اين امر بستگي دارد به اينكه شما طرفدار چه كسي هستيد، و همينطور به اينكه وكلا در موارد مناقشه برانگيز به كدام طرف تمايل نشان مي‌دهند.

به طور خلاصه، بسياري از مردم، روابط عمومي را از طريق عملكرد سازمانها و كارگزاران و يا از طريق گزارش كارهاي انجام شده به نام روابط عمومي مي‌شناسند. عده كمي خود اين مفهوم يا نقش‌هائي كه روابط عمومي در سازمانها و جامعه بازي مي‌كند مورد بررسي و مطالعه قرار داده‌اند. چالش پيش روي كارگزاران اين است كه روابط عمومي را تعريف و به گونه‌اي تحقق بخشند كه با مفهوم امروزي اين عملكرد اجتماعي و سازماني ضروري سازگاري داشته باشند.

 

کتاب روابط عمومی مدرن تآلیف حمید صبری وعلی اسلامی از سوی انتشارات هما در ۲۷۷ صفحه منشر شد.

 

 واحد توسعه در روابط عمومی

از آنجا كه روابط سرمايه‌گذاري به امور مالي كه عموماً شركت‌ها را سرو پا نگه مي‌دارد كمك مي‌كند، پس افزايش سرمايه و تمايل بيشتر به عضويت نيز حمايت مالي مورد نياز براي راه اندازي سازمانهاي غيرانتفاعي و خيريه را در پي دارد. چنين سازمانهائي، عموماً از عنوان «توسعه» براي اين جنبه روابط عمومي استفاده مي‌كنند. بيمارستانهاي غيرانتفاعي، گروههاي تأمين رفاه اجتماعي، مراكز تحقيقات بيماري و مؤسسات خيريه خدماتي و دانشگاهها يك «مدير توسعه» دارند. سازمانهائي كه براي تأمين بخشي يا همه درآمدشان بر حق عضويت‌ها متكي هستند - موزه‌ها، باغ وحش‌ها، تئاترها، اركستر سمفوني، گروههاي اجتماعي حرفه‌اي، اتحاديه‌ها، مؤسسات تجاري و گروههاي كاري شهروندي - در اغلب موارد يك «مدير توسعه و خدمات اعضاء» دارند.

توسعه يك بخش تخصصي روابط عمومي در سازمانهاي غيرانتفاعي خصوصي است كه با اعطاء كنندگان كمك ملي و اعضاء با اهداف تضمين امنيت مالي و حمايت داوطلبانه ارتباط ايجاد نموده و آن را حفظ مي‌كند.

متخصصان توسعه براي ايستگاههاي پخش همگاني، پيشگيري از بيماريها و مؤسسات تحقيقاتي، گروههاي هنري جامعه، باشگاههاي جوانان وسازمانهاي مذهبي فعاليت مي‌كنند. از آنجا كه اين دو گروه به كمك‌هاي مردمي، حق عضويت، يا هر دوي اينها وابسته هستند، آنان تا حد زيادي به رقابت‌هاي انتخاباتي ساليانه و رخدادهاي ويژه براي جلب توجه مردم به نيازهايشان و كسب حمايت و مشاركت‌هاي عمومي متكي‌اند.

با اين وجود، يك برنامه ساليانه براي جمع‌آوري اعانات، دوي 10 كيلومتري، خانه های عرضه کالا*، به خانه برمي‌گرديم، يا حراج شهرت* تنها بخش كوچكي از يك برنامه سالانه براي ايجاد و حفظ ارتباط با داوطلبان، فارغ التحصيلان دانشگاه، اعضاء و اعطا كنندگان كمك‌هاي مالي حال و آينده را آشکار مي‌كند. فعاليت‌هاي منجر به افزايش سرمايه و خدمات عضويت، بخشي از يك برنامه جامع براي ايجاد و حفظ روابط با مخاطبان گوناگون را در بر مي‌گيرد. اين امر يك بخش معين عملكرد گسترده‌تر مديريت  روابط عمومي را در سازمانهاي غيرانتفاعي توسعه مي‌بخشد.

بنيانگذارانجمن متخصصان روابط عمومي ايران و مدير مسوول تحقيقات روابط عمومي گفت: روابط عمومي در ايران نظام‌نامه رفتاري نداردو متخصصان و فعالان اين بخش بايد تلاش مضاعفي را براي پر كردن اين خلاء آغاز كنند.

 "هوشمند سفيدي" روز يكشنبه در همايش روز جهاني ارتباطات در دانشگاه آزاد اسلامي اراك افزود: دو سال قبل تلاشي براي رفع اين نقيصه از سوي انجمن متخصصان روابط عمومي شروع شداما به‌خاطر حمايت تكردن مسوولان بي‌نتيجه‌ماندادامه.

روابط سرمايه‌گذاري

روابط سرمايه‌گذاري كه آن را “IR” و «روابط مالي» نيز مي‌نامند، بخش ديگري از يك روابط عمومي تخصصي است كه به طور كلي شركت‌ها را سرپا نگاه مي‌دارد. متخصصان روابط سرمايه‌گذاري براي افزايش ارزش موجودي شركت و كاهش نرخ سرمايه از طريق افزايش اعتماد سرمايه‌گذاري و با جذب سرمايه براي سرمايه‌گذاران حقيقي، تحليل گران مالي و سرمايه‌گذاران نهادي كار مي‌كنند.

روابط سرمايه‌گذاري يك بخش تخصصي روابط عمومي  است كه روابط انتفاعي دو جانبه‌اي را با سرمايه‌گذاران و كساني كه در انجمن‌هاي مالي، ارزش بازار را تا حد ممكن افزايش مي‌دهند برقرار و حفظ مي‌كند.

متخصصان روابط سرمايه‌گذاري سهامداران را مطلع و وفادار نگاه مي‌دارند تا از امور امنيتي شركت ارزيابي منصفانه‌اي داشته باشند. وظيفة آنها شامل پيگيري روندهاي بازار، فراهم آوري اطلاعات براي مخاطبان مالي، ارائه مشاوره به مديريت و پاسخگويي به درخواست‌ها براي اطلاعات مالي است. گزارشات ساليانه، گزارش‌هاي دريافتي از طريق نامه‌هاي الكترونيكي، و صفحات خانگي* كه اطلاعات مالي شركت را به تفصيل بازگو مي‌كند، راهبردهاي اصلي براي انتشار به موقع اطلاعات به تحليل گران، سرمايه گذاران و مطبوعات مالي هستند. در اينجا مثالي از چگونگي نحوه انجام كار به نفع شركت و همچنين سرمايه‌ گذارانش ذكر مي‌شود: يك شركت بيوتكنولوژي تازه تأسيس داراي 10 ميليون سهام ويژه است، هر سهم 20 دلار به فروش مي‌رسد، اين شركت بازاري به ارزش 200 ميليون دلار دارد. فرض كنيد كه اين سرمايه، براي سرمايه‌گذاران نهادي، تحليل گران مالي و تحليل گران حقيقي، هنگامي كه آنها درباره محصولات شركت، مديريت آن، «امور مالي» و طرح‌ها مطالب بيشتري فرا مي‌گيرند چشمگيرتر به نظر مي‌آيد. اگر نرخ اين سهم به 25 دلار افزايش يابد، ارزش بازاري اين شركت به 250 ميليون دلار ترقي مي‌كند! حال فرض كنيد كه اين شركت براي حمايت از توسعه يا تحقيقاتي كه منجر به محصولات جديد مي‌شود به مبلغ 10 ميليون دلار احتياج دارد، اين اقدام مستلزم صدور تنها 400000 سهام جديد در برابر 5000000 سهام به قيمت 20 دلار، براي تأمين 10 ميليون دلار جهت امور مالي توسعه يا تحقيق مي‌باشد.

از سوي ديگر، در نظر داشته باشيد كه براي ارزش سرمايه بكار انداخته شده و بهره سرمايه جديد - وقتي كه يك شركت اعتماد سرمايه گذارش را از دست مي‌دهد - چه اتفاقي مي‌افتد؛ از پاسخگويي به تحليل گراني كه آخرين گزارش كسب درآمد فصلي را مطالبه مي‌كنند باز مي‌مانند، يا در مطبوعات مالي با پوشش خبری منفي مواجه مي‌شوند. اين تأثير بالقوه بر ارزش بازار و بهره سرمايه جديد براي شركت‌هاي بزرگ به ميليونها دلار، يا حتي بيليون‌ها دلار مي‌رسد.۲۹

 

متخصصان روابط سرمايه‌گذاري بايد به امور مالي شركت، امور حسابداري وال استريت*، تجارت متوازن بين‌المللي (حجم مبادلات كالاي توكيو در جهان از همه بيشتر است)، روندهاي تجارت بين‌المللي، كميسيون مبادلات امنيتي و تقاضاهاي ارائه گزارش مالي مبادلات كالا، روزنامه نگاري تجاري، و موارد بسيار ديگر آشنائي داشته باشند. براساس مطالعات محققاني كه مفاهيم اقدام مؤثر و كاركرد CEO را مورد بررسي قرار دادند، كارگزاران روابط عمومي كه در تجارت، مديريت و قوانين، تجربه و آموزش لازم را كسب نكرده‌اند، در ظاهر، حتي از انجام وظائف پست‌هاي سطوح مقدماتي ناتوان خواهند بود³⁰

.

در نتيجه، كاركنان روابط سرمايه‌گذاري، مطالعات در حوزه ارتباطي را با دوره‌هاي كاري در امور مالي درآميختند. برخي اوقات يك رتبه MBA همچون آمادگي ضروري در نظر گرفته مي‌شود . اين موضوع به شما كمك مي‌كند تا بيش از يك زبان را فرا بگيريد، بيشتر مسافرت كنيد، و صحنه سياسي بين‌المللي را كه با سرعت در حال دگرگوني است مورد مطالعه قرار دهيد. شركت‌ها و روابط سرمايه‌گذاري به طور روزافزوني با اقتصاد جهاني در تعامل هستند.

از آنجا كه كارگزاران از شناخت و پيشينة لازم در امور مالي بقدر كافي برخوردار نيستند و رقابت با آناني كه واجد چنين شناخت و سابقه‌اي مي‌باشند كار دشواري است، روابط سرمايه‌اي به ويژه در روابط عمومي از اهميت فراواني برخوردار مي‌گردد.

 

چانه‌زني سياسي (نفوذگري)

در واشنگتن DC و مراكز ايالتي، نفوذگري، ارتباط تنگاتنگي با «نفوذگري در جوامع محلي روستايي» و «عملكرد سياسي» دارد. براي مثال، موافقان و مخالفان عدم تعديل صنعت نيروي الكتريسيته آمريكا در يك سال 32 ميليون دلار صرف نفوذگري در كاپيتول هيل* كردند. ميليون‌ها دلار ديگر «صرف تحقيقات، نظرسنجي، تبليغات بازرگاني تلويزيوني و اقدامات تحريك آميز جوامع محلي روستائي شد»²

⁶.

در عمل، نفوذگري مي‌بايد با كوشش‌هاي ديگر روابط عمومي كه در جهت مخاطبان غيردولتي است به طور محسوسي هماهنگي داشته باشد. ارتباط آشكار براي ترغيب و بسيج نهادهاي به ظاهر علاقمند، موجب مي‌گردد تا صدايشان از سوي قانونگذاران و مقامات رسمي دولت شنيده شود.

ليست‌هاي پستي كامپيوتري، چاپگرهاي پرسرعت، و نرم افزار تفكيك نامه‌ها مي‌تواند سيلي از نامه‌هاي الكترونيكي، تماس‌هاي تلفني، نمابرها و ملاقات‌هاي شخصي از سوي نهادها را به همراه داشته باشد. فهرست آدرس نامه‌هاي الكترونيكي مشتريان؛ گروههاي حزبي، ميزگردها، و كاربران ثبت شده اينترنت؛ و «انفجار» يا انتشار نامه از طريق نمابر براي ترغيب و بسيج نهادها نيز راه‌هاي سريعتري به شمار مي‌آيند.

جمع كردن اقوام و خويشاوندان در خانه براي بيان علت واقعه‌اي دلالت بر «نفوذگري در اجتماعات محلي روستائي» است و بخشي از كوشش‌هاي بسيار هماهنگ روابط عمومي مي‌باشد كه براي تأثيرگذاري بر خط مشي عمومي طراحي شده است. با اين وجود، در برخي موارد پاسخ‌ها در واقع از سوي گروههاي «پيشتاز»ي كه براي انحراف و گمراه كردن سياست مداران - با در نظر گرفتن عواطف عمومي در ارتباط با مسئله در دست بررسي – بوجود آمده داده مي‌شود.

سناتور سابق ايالات متحده (تگزاس) و دبير خزانه ليويد بنتسن* به چنين حركت‌هاي شبه اجتماعات محلي روستائي به عنوان «نفوذگري آستروتورف» اشاره كرده است. نمونه‌هائي از چنين گروههاي پيشتاز، از جمله شهروندان طرفدار قمار در قايق‌هاي رودخانه‌اي كه توسط سازمان قماربازي ايجاد گرديد در تلاش براي برگزاري يك رفراندوم محلي و «شهروندان طرفدار يك كويت آزاد» كه توسط كويتي‌هاي ثروتمند پايه‌گذاري شد براي ترغيب ايالات متحده، به حضور در جنگ خليج فارس كوشش مي‌كرد²⁷. هر دوي اين سازمانهاي پيشتاز با هدف ارائه نمايشي از حمايت و پشتيباني همه جانبة شهروند طراحي شدند. در حقيقت در آن زمان، آنها از سوي حاميان و تأمين كنندگان منابع مالي براي افزايش منافع خاص خود ايجاد شده بودند.

نفوذگري در نقش‌هاي ابتدائي‌اش به منزله مشاور معتبر و منبع موثق  اطلاعات كه به منظور اقناع‌سازي طراحي شده است، شكل اطلاعاتي به خود مي‌گيرد .نفوذگران سياسي تا حدودي به دليل مهارتهاي روابط عمومي سنتي‌شان كامياب شده و يا شكست مي‌خورند: علاوه بر آن توانائي‌ها، خط مشي عمومي و فرآيندهاي افكار عمومي، توانائي‌هايشان براي ايجاد و ارائه ارتباطات اقناعي با مقامات رسمي دولت، با نهادهاي مؤسس اجتماعات محلي روستائي و با مشتريانشان ضروري است.

تصاوير كليشه‌اي مقامات رسمي كه سيگاري را در دهان جابجا مي‌كنند و مقادير زيادي پول هزينه مي‌كنند ديگر براي بسياري از نفوذگران و اقداماتشان سودبخش نيست.

در حقيقت، نفوذگران براي گردآوري اطلاعات در مقايسه با آنچه كه براي ايجاد ارتباط انجام مي‌دهند اوقات بسيار بيشتري صرف مي‌كنند، به اين دليل كه راهبردهاي نفوذگري حساب شده،و تاكتيك‌ها و موقعيت‌ها به طور قابل توجهي به پايه قوي اطلاعات بستگي دارد²⁸

.

نفوذگري، نتيجه و محصول عملكرد نظام سياسي ما در يك جامعه چند حزبي است كه دولت را در برابر كساني كه از وضع قوانين پيشنهادي و مقررات دولتي متأثر شده‌اند مطلع و آگاه مي‌كند. در واشنگتن DC و مراكز ايالتي، نفوذگري و تلاش‌هاي امور عمومي ديگر در قالب‌ريزي و اجراي سياست‌هاي عمومي، به طور روزافزون نقش‌هاي مهمي بازي خواهند كرد. اين چالش تا آنجا كه امور مالي، رقابت‌هاي انتخاباتي و نفوذگري را تنظيم و تعديل كند ادامه مي‌يابد. در خاتمه، با اين حال، هيچ قانوني نمي‌تواند آن افراد راسخ را از سوء استفاده يا تضييع حقوق شهروندان براي حضور در دولت – انتخاب يا شكست دادن كانديداها و ارائه گزارش آنها به مقام مسئول باز دارد.

 

 

چانه‌زني سياسي (نفوذگري)

چانه‌زني سياسي يا نفوذگري يك بخش تخصصي‌تر و بحث‌برانگيز امور عمومي است كه تلاش مي‌كند تا تصميمات اصولي و قانوني دولت را تحت تأثير قرار دهد. اگرچه قانون اساسي ايالات متحده، از حق ارائه گزارش به دولت حمايت مي‌كند، برخي چانه‌زني سياسي يا نفوذ‌گري را به منزلة تلاشي براي زير نفوذ درآوردن دولت و حصول اهداف خودخواهانه قلمداد مي‌كنند. سينماها و تلويزيون كه اطاقهاي پر از دود سيگار را به تصوير مي‌كشند و اخراج كاركناني كه بواسطه نفوذگران شاغل در شركت‌هاي معتبر و منافع خاص صورت مي‌گيرد، اين ديدگاه بدبينانه نفوذگري را پيوسته حاكم مي‌كند. برخي اوقات گزارش‌هاي جزئي از كمك‌هاي نقدي سئوال برانگيز يا غيرقانوني به قانونگذاران، احزاب داراي سرمايه‌هاي فزاينده بي‌استفاده* و ميزباني روزهاي پاياني هفته در محفل‌هاي خاص كه به منظور تباه كردن فرايند دموكراسي و اقدامات آزاد رقابتي طراحي شده است پرده برمي‌دارد. با اين وجود، اين موضوع براي نمونه در موضوعات خط مشي عمومي شكل مدافعه آزاد را به خود مي‌گيرد.

نفوذگري يك بخش تخصصي روابط عمومي است كه موجب ايجاد و حفظ ارتباط با دولت، اساساً با هدف تأثيرگذاري قانوني و قاعده‌مند مي‌شود.

قوانين ايالتي و فدرال، براي رسيدگي دقيق در بازپرسي از كساني كه به طور كامل و دقيق منابع و هزينه‌هاي درآمد را ثبت و گزارش مي‌كنند و به دولت گزارش مي‌دهند بيشتر از نفوذگري بهره مي‌گيرد. قوانين ثبت نام و اجراي آن از ايالت به ايالت ديگر متفاوت است، اما از تمام كساني كه در چانه زني‌هاي كنگره ايالات متحده دخيل هستند خواسته شده است تا تمامي فعاليت و هزينه‌هايشان را تحت قانون چانه‌زني يا نفوذگري مركزي گزارش دهند. عليرغم سوء استفاده‌هاي موردي و سرزنش‌هاي كلي، نفوذگري يا چانه زني سياسي يك شيوه قانوني و پذيرفته شده براي گروههاي شهروندي، مؤسسات، اتحاديه‌هاي كارگري، شركت‌ها و گروههاي ديگر واجد منافع خاص براي تأثيرگذاري در تصميم‌سازي دولت به شمار مي‌آيد. اگرچه در سطوح ايالتي و ملي طبقه‌بندي و مورد بررسي قرار گرفته است، تلاش‌هاي نفوذگري و چانه زني مشابهي در مسائل استانداري و شهرداري، اغلب بخشي از آن و نامتمايز از امور عمومي، روابط بین الملل و ديگر كوشش‌هاي روابط عمومي است.

نفوذگران در تمامي سطوح دولت مي‌بايد فرايند قانونگذاري را درك كنند، از چگونگي عملكرد دولت آگاهي يابند و با مقامات رسمي و قانونگذاران آشنا شوند. از آنجا كه چنين عناويني بخشي از آمادگي آموزشي يا تجربه حرفه‌اي كارگزاران روابط عمومي نيست، نفوذگران براي نمونه با عنوان وكلاي آگاه به امور، مديران اجرائي دولتي، كاركنان برجسته، مقامات رسمي منتخب، و يا مقامات آگاه ديگري كه داراي روابط خوب با تصميم‌گيران دولتي سرشناس هستند شناسائي مي‌شوند. در حقيقت، منتقدان مي‌گويند كه نفوذگران، نفوذي را كه در اثناي كار براي دولت بدست مي‌آورند به گروههاي داراي منافع خاص كه مايل به تأثيرگذاري بر اين همكاران نفوذگر قديمي هستند «مي‌فروشند».

در سال‌هاي اخير تعداد نفوذگران به طور شگفت‌آوري افزايش پيدا كرده است. براي مثال، بين سالهاي 1975 تا 1990 شمار نفوذگراني كه در ايالات متحده ثبت نام كرده‌اند از حدود 3000 به بيش از 33000 تن افزايش يافته است. در حدود سه چهارم شركت‌ها با فروش 100 ميليون دلار يا بيشتر، كاركناني داشته‌اند كه در امور نفوذگري فعاليت مي‌كردند. يك نشريه نام بيش از 14000 نفر و شركت‌هائي كه 12500 شغل تجاري خارجي و داخلي، مؤسسات تجاري، اتحاديه‌ها. و گروههاي مشاور ديگر را ارائه مي‌كند در فهرستي قرار داده است.

مديريت مسائل

دو نكته اساسي مديريت مسائل را در بر مي‌گيرد: 1) تشخيص زودهنگام مسائل با تأثير بالقوه در يك سازمان، و 2) يك واكنش راهبردي طراحي شده براي كاهش يا افزايش پيامدهايش. براي مثال، در زمينه افكار عمومي مديريت مسائل «تلاش‌ مي‌كند روندها را شناسائي نمايد تا اينكه يك سازمان قبل از وقوع و گسترش نزاع‌هاي جدي، قادر به پاسخگوئي به آنها بشود.»²

⁰

به عنوان بخشي از كاركرد روابط عمومي، مديريت مسائل اينچنين تعريف مي‌گردد:

مديريت مسائل فرايند مقدماتي پيشگوئي، تشخيص، ارزيابي و پاسخگويي به مسائل خط مشي عمومي است كه روابط سازمانها با مخاطبانش را تحت تأثير قرار مي‌دهد.

زمانيكه مديريت مسائل در حوزه‌هاي خط مشي عمومي عمل مي‌كند، بخشي از امور عمومي است كه به نوبة خود بخشي از كاركرد گسترده‌تر روابط عمومي مي‌باشد. همانگونه كه هووارد چيس* در سال 1976 بيان كرد، مديريت مسائل شامل شناسائي مسئله، تجزيه و تحليل مسئله، اولويت‌گذاري، انتخاب راهبردهاي برنامه، اجراي برنامه‌هاي عملياتي و ارتباطي و ارزيابي تأثيرات مي‌باشد. وي خاطرنشان كرد كه اين فرايند «اصول شركتي، سياست‌ها و اقدامات مربوط به واقعيت‌هاي اقتصاد سياست زده را در يك راستا قرار مي‌دهد».²¹

 

همين اواخر، چيس مديريت مسائل را به عنوان فرايند پركردن «شكاف اين اقدامات شركتي و انتظارات سرمايه‌گذار قلمداد كرد»²² گروهي از كارشناسان اين تعريف را به فراتر از كاركرد روابط عمومي گسترش دادند.

مديريت مسائل فرايند مديريتي است كه هدفش كمك به تنظيم و حفظ بازار، كاهش خطر، ايجاد فرصت‌ها، و هدايت ذهنيت و انديشه به منزلة سرمايه سازماني در جهت منافع سازمان و سرمايه‌گذاران اوليه‌اش مي‌باشد. اين اقدام از طريق پيشگوئي، تحقيق و اولويت بندي مسائل، ارزيابي تأثير مسائل در سازمان، توصيه به اجراي سياست‌ها و راهبردهائي براي به حداقل رساندن خطر و بدست گرفتن فرصت‌ها، مشاركت و اجراي راهبرد و ارزيابي تأثير برنامه تحقق مي‌يابد. ²³

 

اگرچه مديريت مسائل به عنوان يك ديدگاه تازه كه براي كارگزاران، وضعيت جديدي ايجاد مي‌كند مورد توجه قرار گرفته است، بسياري از كارگزاران آن را به عنوان چيزي متفاوت از آنچه كه در حال حاضر انجام مي‌دهند نمي‌دانند. برخي افراد اظهار مي‌كنند كه اين اصطلاح غيرجذاب و غيرقابل پذيرش است، به دليل اين كه نظرات اصلاح شده را - كه بتواند مسائل عمومي اصلي يك سازمان را تحت كنترل درآورد – توسعه مي‌بخشد.

با اين حال، بسياري از شركت‌هاي بزرگ، هم از طريق ايجاد بخش‌هاي تخصصي و هم با نامگذاري مجدد بخش‌هاي موجود ادارات روابط عمومي، واحدهاي مديريت مسائل يا نيروهاي كاري تشكيل داده‌اند. آنها خود را مقيد به پاسخگوئي به نگراني‌هاي عمومي از جمله كوچك‌سازي و تعطيلي سازمانها*، جهاني شدن و صدور نيروي كار، بيوتكنولوژي (مهندسي ژنتيك)، تخريب لايه اوزون (تأثير گلخانه‌اي)، مصرف بي‌رويه مواد سمي، توجهات سازمان يافته در مراقبت‌هاي بهداشتي، جمعيت سالخورده و نفوذ شركت در عرصه‌هاي سياست كردند.

مديريت مسائل در مفهوم ذهني و نه در مفهوم متداول عملياتي، بخشي از كاركرد روابط عمومي است. زمانيكه صرفاً به عنوان ارتباطات اقناعي براي اثرگذاري بر خط‌مشي عمومي در نظر گرفته مي‌شود، در اين صورت بخشي از فرايند تصميم‌سازي مهارتي است، نه بخشي از يك برنامه‌ريزي استراتژيك سازماني.

زماني كه با سازماندهي سازمان و ايجاد ارتباط با سرمايه‌گذاران با قصد دست يابي به اهداف دو جانبه مواجه‌ايم، «روابط عمومي و مديريت مسائل بسيار شبيه به هم بوده و به نتايج مشابه‌اي منجر مي‌شود²⁴».

 

امور عمومي

مراكز نظامي، بسياري از نمايندگي‌هاي دولتي و برخي شركت‌ها عنوان «امور عمومي» را به جاي روابط عمومي بكار مي‌برند. در مراكز نظامي و نمايندگي‌هاي دولتي، اين عنوان، بخشي از يك بازي با نام هاست كه به اصلاحيه لايحة مصوب ژيلت* 1913 خانه نمايندگان مردم باز مي‌گردد. اين اصلاحيه تصريح مي‌كند كه نمايندگي‌هاي فدرال براي انجام تبليغات نمي‌توانند پولي هزينه كنند، مگر آنكه از سوي كنگره مجوز شخصي دريافت كرده باشند. اين مغايرت قانوني در حقوق عمومي 351-92، بخش 608 (a) مورد تصويب مجدد قرار گرفت و در 13 جولاي سال 1972 به مورد اجرا درآمد. اين قانون صريحاً دولت را از صرف هزينه در «تبليغات يا اهداف تبليغات سياسي كه به منظور حمايت يا به شكست كشاندن قوانين بلاتكليف در برابر كنگره طراحي شده، منع كرده است. نه تنها در اصلاحيه 1913، بلكه در قانون 1972 به روابط عمومي اشاره‌اي نشده است. با اين وجود، بسياري از مقامات ايالتي، فدرال و دولت محلي ظاهراً تبليغات را با مفهوم گسترده‌تر روابط عمومي اشتباه مي‌گيرند. در نتيجه، نمايندگي‌هاي دولتي، براي نمونه از اصطلاحات ديگري براي بيان ايجاد و حفظ روابط با مخاطبانشان استفاده مي‌كنند. اين چيزي جز يك عبارت خطابي يا برچسب نيست، اگرچه، هزاران متخصص روابط عمومي در دولت تحت عنوان‌هائي چون «امور عمومي»، «اطلاعات عمومي»، «ارتباطات»، «روابط اعضاء» و «رابط قانوني» انجام وظيفه مي‌نمايند.

براي نمونه در شركت‌ها، «امور عمومي» به كوشش‌هاي روابط عمومي مربوط به خط مشي عمومي و «كاركنان شركتي» اشاره دارد. متخصصان امور عمومي شركتي به منزله حلقه اتصال با واحدهاي دولتي انجام وظيفه مي‌كنند؛ برنامه‌هاي توسعه جامعه را به اجرا درمي‌آورند؛ فعاليت‌هاي سياسي، مشاركت در رقابت‌هاي انتخاباتي و رأي دادن را تشويق مي‌كنند؛ و به سازمانهاي خيريه و توسعه جامعه خدمات داوطلبانه ارائه مي‌دهند (شكل 103، صفحه 16 را نگاه كنيد). دپارتمان امور عمومي هولت پكارد* مأموريت خود را «تغيير نوع خط مشي عمومي براي گسترش محيطي كه هولت پكارد (HP) را در رسيدن به اهداف تجاري‌اش ياري مي‌دهد.» دانسته است. همينطور نيز، مؤسسات مشاوره‌اي روابط عمومي، عنوان امور عمومي را براي چانه‌زني‌هاي سياسي و خدمات روابط دولتي براي تحت تأثير قرار دادن خط مشي عمومي مورد استفاده قرار مي‌دهند.

يك متخصص امور عمومي اخيراً ارتباط بين روابط عمومي و امور عمومي را اينگونه به روشني توضيح داده است: «امور عمومي يكي از فعاليت‌هاي روابط عمومي است كه  خط مشي عمومي و نيز مخاطباني را مورد خطاب قرار مي‌دهد كه بر چنين خط مشي تأثير مي‌گذارند». در يك بررسي، مقامات مسئول امور عمومي، مسئوليت‌هاي اصلي‌شان را (به ترتيب اهميت) امور دولت فدرال، امور دولت ايالتي، امور دولت محلي، حمايت از انجمن‌هاي محلي روستائي و مديريت مسئله برشمردند. 43 درصد از آن ادارات، از عنوان «امور عمومي» استفاده مي‌كنند. و برخي ديگر بيشتر از عناويني همچون «امور شركتي»، «روابط شركتي»، «امور خارجي» استفاده كردند. اين حرفه را مي‌توان به شرح ذيل تعريف كرد:

امور عمومي بخشي از روابط عمومي است كه روابط جوامع محلي و دولتي را به منظور تأثيرگذاري بر خط‌مشي، برقرار و استمرار مي‌بخشد.

منافع فزاينده امور عمومي با جابجائي بسيار قدرت در دولت، تغييرات ارتباطات، اهميت فزاينده دولت‌هاي محلي و ايالتي و يك محيط پيچيده‌تر قاعده‌مند در يك راستاست. براي مثال، محدوديت‌هاي دوره انتصاب كه بر مقامات رسمي منتخب تحميل شده است و نارضايتي رأي دهندگان نسبت به آنها در اداره، سطوح بي سابقه‌اي از جابجائي قدرت را در تمامي اركان دولت موجب شده است. چنين جابجائي‌هائي، قدرت كاركنان سازمان را افزايش مي‌دهد، چه كسي ممكن است دوران خدمت اين مقامات رسمي را كه آنها بكار گماردند طولاني كند، و نياز به فراهم آوري اطلاعات براي مقامات منتخب جديد را افزايش دهد. اينترنت، شبكه‌هاي كوچك 24 ساعته، C-SPAN و ارتباطات گسترده ماهواره‌اي؛ دسترسي فوري به وقايع سراسر جهان را براي رأي دهندگان فراهم مي‌كند. كاهش بودجه فدرال و عدم تمركز زدائي در بسياري از برنامه‌هاي دولتي بدين معني است كه متخصصان روابط دولتي نيز بايد از برنامه‌هاي واشنگتن DC گرفته تا مراكز ايالتي و شوراهاي شهر پيروي كنند. تمام اين تغييرات با مداقه مطبوعاتي و دولتي فزاينده كساني كه در كار امور عمومي دخيل هستند و با قوانين و مقررات پيوسته در حال تغيير، بطور همزمان روي مي‌دهد¹⁹. بطور خلاصه، امورعمومي در يك فضاي پيچيده فزاينده  شكل مي‌گيرد.

نمايندگي مطبوعاتي

در فيلم «راه رفتن روي طناب»* نويسنده مقالات سياسي هاليوود، مرحوم هنري راجرز*، اساس نمايندگي مطبوعاتي را به اجمال بيان كرده است، «وقتي كه در آغاز شروع به كار كردم، در امور تبليغات مشغول شدم. من يك كارگزار مطبوعاتي خيلي ساده بودم، وظيفه‌ام وارد كردن اسامي مشتريان در روزنامه بود»¹². او داوطلبانه گزارش داد كه در سال 1939 وي به سردبير مجله لوك وست كوست* دربارة كمدي افسانه‌اي ريتاهاي ورس* دروغ گفته بوده است. اين مجله جلد و ده صفحه از عكسهايش را به هنرپيشه زن تقريباً ناشناس آن زمان و لباس‌هاي عاريتي فوري‌اش* اختصاص داده بود. به دنبال يك چنين توجهي در يك مجله مهم ملي، اين هنرپيشه زن در هاليوود بر سر زبانها افتاد و شر كت كلمبياپيكچر* قراردادش را با وي تمديد كرد. ستاره شدن زود هنگام ريتاهاي ورس، تا جائي كه پوشش رسانه‌اي ايجاب مي‌كند، تا حدي مي‌تواند به دليل دروغ‌هاي كارگزار مطبوعاتي‌اش باشد.

كارگزاران مطبوعاتي بيشتر درجلب توجه مخاطبان تلاش مي‌كنند تا اينكه آنان را آگاه سازند. تبليغات راهبرد اصلي آنهاست. آنها شيوه كاري خود را براساس نظريه برجسته‌سازي* بنا مي‌نهند كه مي‌گويد، ميزان پوشش رسانه‌هاي جمعي بتدريج اهميت نسبي عناوين و مردم را در تبليغات عمومي نشان مي‌دهد. به طور خلاصه، اين فعاليت را مي‌توان اينگونه تعريف كرد:

نمايندگي مطبوعاتي براي جلب نظر رسانه‌اي و براي جلب نظر عموم، حوادث و گزارش‌هاي واجد ارزش خبري را توليد مي‌كند. و اين پوشش مطبوعاتي نبايد مثبت باشد (براساس برخي شواهد). براي مثال، در اطلاعيه شركت داروئي سوئدي آستارا اي بي*كه رئيس عمليات آستارا ايالات متحده و برخي عوامل اجرائي ديگر را ترغيب به استفاده بسيار از پوشش رسانه‌اي كرده بود، عوامل اجرائي ترغيب شده، متهم به مظهر بي‌بند و باري جنسي و اختلاس شدند. يكي از اعضاء هيأت مديره آستارا به هنگام بحث درباره تبليغات، در مجله سوئدي maanadens affaaerer اينگونه اظهارنظر كرده بود، «البته كه رسوائي‌هاي جنسي خوب نيست، اما اين رسوائي‌ها در ايالات متحده به ما كمك كرده است تا از نام آستارا بدون آنكه مجبور به تحميل ماليات‌هاي تبليغات بازرگاني سنگين شويم، رهائي يابيم». مجله نيويورك تايمز از قول سخنگوي شركت كفش برونو مگ لي*آورده است (اين شركت در دادگاه اُ. جي. سيمپسون شهرت پيدا كرد)، با همان ديدگاه منفي تبليغاتي، «مطمئناً اين شيوه بهترين راه براي ضايع كردن نام و شهرت نيست، اما مؤثر است. حالا ما مخاطبان بيشتري داريم كه كفش‌هايمان را مي‌شناسند».

نمايندگي مطبوعاتي در ثبت شركت‌ها، سيرك‌ها، جاذبه‌هاي توريستي، استوديوهاي تصاوير متحرك تلويزيوني، تبليغات كنسرت موسيقي و اقدامات تجاري كه از سوي «شخصيت‌هاي رسانه‌اي» هدايت مي‌شود نقش اساسي ايفاء مي‌كند. نمايندگي مطبوعاتي در رقابت‌هاي انتخاباتي سياسي و انجمن‌هاي سياسي كه در تلاش براي به رسميت شناختن و مطرح كردن اسمي هستند تا مخاطبان بيشتري را از طريق عرضه رسانه‌اي جلب نمايند نقش مهمي ايفا مي‌كند.

كارگزاران مطبوعاتي موفق داستانهايي از ديوي كراكت* و هالك هوگان* نقل مي‌كنند؛ روز خاطره‌انگيز اتومبيل راني اينديانا پليس  500* و جام برتر در مناسبت‌هاي ملي را استمرار مي‌بخشد؛ ساحل ميامي* و پوئرتو والارتا* را به تفريحگاهي مشهور در سطح بين‌المللي مبدل ساختند؛ دنياي ديسني (والت ديسني) فلوريدا و ديسني اروپا را به مراكز گذراندن تعطيلات، حتي قبل از روزهاي افتتاح مبدل كردند؛ و سريال فيلم بتمن* و هر درخواست پخش كارتون‌هاي ديسني را موكول به ديدن فيلم، قبل از تنظيم نهائي كردند.

در سخنان صريح يك كارگزار مطبوعاتي قديمي آمده است، «ما در مقابل همه چيز سر تعظيم فرود مي‌آوريم، به شرط آنكه مقاله‌هايمان چاپ گردد». و اينگونه مي‌توان بي‌حساب شد. توانايي كسب درآمد يك گروه موسيقي ممكن است به اندازه مهارت كارگزار مطبوعاتي‌اش – كه براي توانايي اجراي موسيقي گروه تبليغات كرده است – قابل ستايش باشد. ممكن است راه اندازي يك نمايش كلامي دوره‌اي مردمي كار يك كارگزار مطبوعاتي را بيشتر از استعداد و زكاوت ميهمانان منعكس كند. همينطور نيز يك كارگزار مطبوعاتي خوب مي‌تواند باشگاه يا رستوراني را «در محل» بنا نهد. حتي قبل از آنكه اولين مشتري محلي، غذا، يا سرگرمي‌هاي آن محل را تجربه كند.

كارگزاران مطبوعاتي وجود دارند كه بطور تمام وقت فعاليت مي‌كنند، اما بيشتر كارگزاران روابط عمومي، برخي اوقات در يك نمايندگي كوچك مطبوعاتي انجام وظيفه مي‌كنند يا برخي از آنان از طريق تبليغات توجه مخاطبان را جلب مي‌كنند. در خصوص روابط عمومي‌ها نسبت به نمايندگي مطبوعاتي گفتني بسيار است. با اين وجود زماني كه كارگزاران مطبوعاتي به تشريح آنچه كه به عنوان «روابط عمومي» انجام مي‌دهند، يا به نمايندگي‌هاي خود اعتبار بيش از حد مي‌بخشند، آشفتگي نمايان مي‌گردد، حتي اگر عناوين بدرستي بكار گرفته نشود. از اين رو است كه بسياري از روزنامه نگاران به تمامي كارگزاران روابط عمومي فلكس* خطاب مي‌كنند. اگرچه در كتاب مرجع اعضاء مطبوعاتي* براي كارگزاران مطبوعاتي،فلك به عنوان اصطلاحي عاميانه قلمداد شده است.

 

 

آگهي

برخلاف تبليغات كه در آن منبع اطلاعاتي نظارتي بر محمل پيام تبليغي در رسانه ندارد، سفارش دهندگان و ناظران آگهي‌ها مي‌توانند بر محتوا، محمل و زمان آن با پرداخت پول بابت زمان و فضاي آگهي پخش شده از رسانه نظارت كنند. تبليغات و آگهي‌ها هر دو غيرشخصي و به شكل ارتباطات واسطه‌اي مي‌باشند؛ اما آگهي به منبع، اجازه نظارت بر موقعيت زماني و مكاني آن را مي‌دهد.

آگهي مجموعه اطلاعات مندرج در رسانه است كه يك مركز شناخته شده در ازاي زمان و فضاي آگهي در رسانه پول مي‌پردازد. آگهي يك شيوه كنترل شده پيام در رسانه مي‌باشد.

بسياري از سازمانها، آگهي را با بازاريابي (فروش كالا و خدمات) پيوند مي‌دهند؛ اما هدف آگهي تنها بازاريابي نمي‌باشد. غير از روابط عمومي، بخشهاي ديگري از سازمان نيز از اين شيوه‌هاي كنترل شده تهيه و پخش پيام در رسانه‌هاي جمعي براي اهداف غير بازاريابي استفاده مي‌كنند. به عنوان مثال، ادارة كارگزيني آگهي‌هايي را براي درج در روزنامه‌ها به صورتي مدوّن و طبقه‌بندي شده در بخش تجاري يكشنبه‌ها به منظور اعلام فرصت هاي شغلي تهيه مي‌كند. ادارات حقوقي نيز آگهي‌هايي را با هدف هماهنگي با نيازمنديهاي اطلاعاتي مخاطبان براي درج در روزنامه تهيه مي‌كنند. به عنوان مثال، زماني كه شركتها اوراق مشاركت جديد صادر مي‌كنند و يا سهام هاي خود را مي‌فروشند و يا زماني كه يك توليد نامرغوب خود را پس مي‌گيرند و يا زماني كه موضوعي را از طريق دادگاه پيگيري مي‌كنند، به استفاده از آگهي روي مي‌آورند. وكلاي شركت كداك*، آگهي‌هايي را در سطح ملي در روزنامه‌ها به چاپ رساندند تا به دعاوي قانوني عليه فعاليتهاي مختلف توليدات دوربين ثابت كداك رسيدگي كنند.

در اين آگهي‌ها، عبارات مربوط به رسيدگي دعاوي مخاطبان، توصيف شده و يك فرم بازگشت براي كامل كردن از سوي كساني كه از اين نوع دوربين كداك خريداري كرده بودند، پيش‌بيني شده بود، و روابط عمومي سازمانها زماني از آگهي‌ها استفاده مي‌كنند كه از آنچه توسط رسانه‌ها بيان مي‌شود راضي نباشند و يا احساس كنند كه ديدگاه موردنظر آنها به طور مناسب گزارش نشده است، و يا زماني كه احساس مي‌كنند مخاطبانشان موضوعاتي را به خوبي نفهميده و يا هنوز توجيه نشده‌اند و يا زماني كه در رساندن پيامشان به يك جمعيت و يا گروه خاص تلاش مي‌كنند.

به عنوان مثال شركت نايك*، آگهي‌هايي را در روزنامه‌هاي اصلي به منظور اعلام نتايج تحقيقات 6 ماهه در مورد فعاليت هاي كاري در آن سوي آبها تهيه نموده بود. اين شركت آگهي‌ها را با هدف مقابله  با پوشش خبري انتقادي از كارگاههاي داراي شرايط نامطلوب آسيايي** و به منظور دور كردن توجه مخاطبان از استهزا  و مضحكه كردن سردبيران طنزپرداز انتخاب كرده است. 

 در تجزيه و تحليل پاياني بايد بيان داشت كه با وجود بودجة كافي، سازمانها به منظور اعمال كنترل بر محتوا، جايگاه و زمان پخش پيامهاي روابط عمومي به تهيه آگهي تمايل نشان مي‌دهند.

 

 

بخش هاي مختلف روابط عمومي

روابط عمومي با فعاليتها و بخشها و قسمتهاي تشكيل دهنده خود اشتباه مي‌شود. به عنوان مثال، بسياري از افراد تصور مي‌كنند كه تبليغات روش ديگري براي بيان روابط عمومي است. تبليغات قابل لمس‌ترين بخش روابط عمومي است، اما به ندرت به عنوان تنها راهكار براي روابط عمومي در نظر گرفته مي‌شود. نفوذگري و چانه زني‌هاي سياسي* نيز قابل توجه‌ترين فعاليت روابط عمومي در واشنگتن دي. سي و در مراكز استاني مي‌باشد.

نفوذگري معمولاً به عنوان بخشي از يك راهكار و سياست روابط عمومي بزرگ، با استفاده از نفوذگراني كه به مسئولان اجرائي عالي روابط عمومي يك سازمان گزارش مي‌دهند، انجام مي‌گيرد.

معناي امروزين و كاربردي روابط عمومي شامل تمامي فعاليتها و قسمتهاي گفته شده مذكور مي‌باشد.  منشاء بيشتر اخبار و اطلاعات موجود در رسانه‌ها، منابع روابط عمومي مي‌باشد. از آنجائي كه اين منابع پيام چيزي را براي انجام كار به رسانه پرداخت نمي‌كنند، اغلب كنترل كم و يا هيچ نظارتي بر نحوه استفاده از اين اطلاعات، زمان استفاده و يا اينكه چگونه از آن استفاده شده است، ندارند. منابع روابط عمومي با اين اميد كه گزارش دهندگان و ويراستاران از اطلاعات استفاده خواهند كرد، هرآنچه را كه فكر مي‌كنند ارزش خبري دارد فراهم مي‌نمايند.

تصميم گيرندگان رسانه‌اي براساس قضاوت خود نسبت به ارزش خبرها و علايق مخاطبان خود، ممكن است از اطلاعات استفاده كرده و يا استفاده نكنند. آنها ممكن است از اطلاعات به همان صورت تهيه شده استفاده كرده و يا اطلاعات اوليه را تغيير داده و يا نحوة ارائة آن را بدون مشخص كردن منبع اطلاعاتي تغيير دهند. از ديدگاه خوانندگان، شنوندگان و بينندگان، رسانه منتقل كننده اطلاعات، همان منبع اطلاعاتي مي‌باشد.

«تبليغات مجموعه‌اي از اطلاعات يك منبع بيروني است كه توسط يك رسانه استفاده شده است، زيرا اطلاعات ارزش خبري دارد. تبليغات، يك شيوه بدون كنترل در تهيه پيام در رسانه مي‌باشد، زيرا منبع پيام در ازاي تهيه پيام، به رسانه چيزي پرداخت نمي‌كند».

از نمونه‌هاي تبليغات مي‌توان به داستاني درباره ارزش افزوده شركتهاي معتبر در مطلب نوشته شده در يك ستون روزنامه، افزايش درآمد يك بنياد خيريه، يك گزارش خبري در ستون بهداشت و سلامتي كه از آخرين يافته‌هاي يك مركز تحقيقاتي سرطان خبر مي‌دهد، و پوشش خبري تلويزيوني از مراسم گشايش مركز جديد شهري اشاره كرد.

به طور معمول، چنين گزارشاتي توسط اداره روابط عمومي سازمان تهيه شده است. رسانه‌هاي چاپي معمولاً يكسري اطلاعيه‌هاي رسمي، گزارشات خبري با عكس و پرونده‌هاي خبري شامل اطلاعات جزئي از سابقه موضوع را دريافت مي‌كنند.

معمولاً رسانه‌هاي راديو و تلويزيوني، اسناد خبري قابل پخش در رسانه، مصاحبه‌هاي ضبط شده، اطلاعيه‌هاي خبري ويدئويي و يا پرونده‌هاي خبري‌اي كه شامل مطالب مناسب براي پخش از طريق رسانه مي‌باشد، دريافت مي‌كنند (شكل 101). به طور كلي در تبليغات، منبع خبري مي‌بايست بداند كه چه اطلاعاتي توجه رسانه را به خود جلب خواهد نمود، سير و جهت ارزشمند بودن اطلاعات به لحاظ خبري را تشخيص داده و اطلاعات را بسته به نوع رسانه موردنظر نوشته و تنظيم نمايد. اين موارد به منبع خبري كمك مي‌كند تا در ميان روزنامه نگاران به عنوان منبع، يك شهرت جزئي قابل اعتماد داشته باشد.

حوادث و رويدادهاي با ارزش پوشش رسانه‌اي، تبليغات توليد مي‌كند. تشريفات مراسم افتتاح و آغاز احداث يك ساختمان، گردهمايي و گشايش يك مكان، برنامه‌هاي طولاني تلويزيوني، ماراتن‌ها، انتصابات رسمي،اعطاء درجات افتخاري، قراردادها وجلسات توافقات رسمي، اعتراض‌هاي سازماني، كنفرانس‌هاي خبري، و ديگر وقايع رسانه ا‌ي به عنوان اخبار قابل ارائه اند. به عنوان مثال، اخبار توليدي ديسني لند*، زماني كه 400 ميليون گردشگر وارد پارك مي‌شوند نمونه ديگري از تبليغات است.

با مرحله‌اي كردن و مديريت چنين حوادث و وقايعي، منابع خبري تلاش مي‌كنند تا پوشش رسانه‌اي داشته باشند و حداقل نظارتي بر آنچه كه گزارش مي‌شود، اعمال كنند. يك تبليغ موفق، داراي ارزش خبري واقعي مي‌باشد و براي دروازه‌بانان رسانه‌اي جذابيت دارد. همراه با عكس، ويدئو، قالبها و موقعيتهاي ضبط صدا بوده و با پيام مورد نظر منبع اطلاعاتي ارتباط برقرار مي‌كند.

در دورة اول، روابط عمومي اساساً كاركرد تبليغاتي داشته است؛ بنابراين باعث تعجب نيست كه عده‌اي هنوز تبليغات را با مفهوم پيچيده و گسترده روابط عمومي اشتباه مي‌گيرند. حتي امروزه، روابط عمومي در تعدادي از سازمانها، كم و بيش به معناي اطلاعيه‌هاي تبليغاتي و رويدادهاي خاصي است كه به منظور پوشش رسانه‌اي طراحي شده‌اند.

به طور خلاصه، بازاريابي بر روابط دو جانبه با مشتريان توجه خاص دارد. نتيجه فرايند بازاريابي، معاملات دو طرفه‌اي است كه نيازهاي مشتري را اجابت كرده و اهداف اقتصادي سازمان را تأمين مي‌كند. در مقابل، روابط عمومي دامنه وسيعي از روابط و اهدافي را كه با مخاطبان، كاركنان، سرمايه گذاران، گروههاي داراي منافع خاص، دولتها و غيره سرو كار دارد پوشش مي‌دهد. يك روابط عمومي كارآمد، به تلاشي براي بازاريابي موثر و حفظ يك محيط سياسي و اجتماعي خوشايند و مساعد منجر مي‌شود. به عنوان مثال، بيمارستاني كه روابط خوب خود را با متقاضيان خدمات، پرستاران، جراحان، مسئولين، دولت محلي، و گروههاي اجتماعي حفظ مي‌كند، به همان نسبت در جذب بيماران و مراجعه كنندگان، به عنوان بخشي از تلاشهاي بازاريابي، موفقيت خواهد داشت. به همين صورت، بازاريابي موفق و مشتريان راضي، به ايجاد و حفظ روابط خوب با مخاطباني همچون كارمندان، سرمايه گذاران و نمايندگي‌هاي قانوني دولتي و رهبران محلي كمك مي‌كند. راهكارهاي بازاريابي گمراه كننده و همراه با حقه بازي، نشان داده است كه چگونه اين فعاليتها مي‌تواند نتيجه معكوس داشته باشد و مشكلاتي در روابط عمومي ايجاد نمايد. به عنوان مثال شركت جوكمل* ممكن است يك سياست بازاريابي كارآمد براي دستيابي به بچه‌ها و نوجوانان داشته باشد، اما اين احتمال وجود دارد كه همين شركت با يك بسته‌بندي غلط و نادرست، صنعت تنباكوي خود را از پاي درآورد.

اعتبار بازار موفق شركت شيرخشك نستل** كه توليدكننده شيرخشك براي بچه‌ها مي‌باشد، زماني كه بچه‌ها از نوشيدن آب آلوده مخلوط شده با شيرخشك از بين رفتند، لكه‌دار شد. شركت پپسي در آگهي‌هاي بازرگاني خود به مصرف كنندگان محصولات پپسي قول داده بود كه در ازاي جمع آوري درب توليدات آن شركت به ازاي جمع آوري 80 درب يك تي‌شرت، تا يك جنگندة نيروي دريايي به ارزش 24 ميليون دلار به ازاي جمع آوري 7 ميليون درب، جايزه دهد. اما اين شركت پس از مدتي يك پوشش مطبوعاتي منفي كسب كرد و علت اين پوشش مطبوعاتي منفي، ادعاي شركت پپسي مبني بر اين بود كه آگهي‌هاي بازرگاني پخش شده، تنها براي خنده بوده است و با اين ادعا از دادن جايزه به يك دانشجوي 21 ساله كه توانسته بود درب محصولات اين شركت را تا بالاترين حد جمع آوري نمايد، امتناع ورزيد، همين طور، روابط يك دانشگاه با دانشجويان، فارغ التحصيلان، كارمندان، اعضاي هيأت علمي و گروههاي غيرسازماني، موفقيت يا شكست تلاشهاي بازاريابي آن دانشگاه را براي جذب دانشجويان جديد، تعيين مي‌كند. به همين صورت اگر يك بانك داراي كارمنداني با مشكلات روحي و جابجائي زياد، ضريب اطمينان سرمايه گذاري پايين و افزايش وارسي و موشكافي قوانين و مقررات و يا كاهش منازعات اجتماعي دچار كاهش و اُفت قيمت سهام و موجودي باشد، براي تلاشهاي بازاريابي خود به منظور كسب مشتري مشكلات فزاينده‌اي خواهد داشت.

به منظور كسب اهداف سازماني، سازمانها مي‌بايست هم به روابط عمومي و هم به بازاريابي توجه داشته باشند. هركدام از اين كاركردها، مستقل، اما مكمل يكديگر، جهت ايجاد و حفظ بسياري از روابط ضروري و در راستاي بقاء و رشد سازمان مي‌باشد. به عبارت ديگر ناديده گرفتن يكي، خطر افزايش شكست در ديگري را به همراه خواهد داشت.

 

 

در عمل، بازاريابي، متشكل از برنامه هماهنگ و برنامه‌ريزي شده تحقيقاتي، طراحي توليد، بسته‌بندي، قيمت‌گذاري، تبليغات و توزيع مي‌باشد. هدف از بازاريابي، جذب و رضايت مشتريان براساس يك معيار و مبناي بلندمدت براي كسب اهداف اقتصادي سازمان مي‌باشد. مسئوليت اساسي بازاريابي، ايجاد و حفظ بازار براي خدمات و كالاهاي سازمان مي‌باشد.

در پايان، تبليغات كالا موجب حمايت از بازاريابي مي‌گردد. از آنجائي كه متخصصان روابط عمومي معمولاً از اينكه چگونه براي رسانه‌هاي خبري بنويسند و چگونه با روزنامه نگاران كار كنند آگاهند، بازاريابان از آنها براي نوشتن تبليغات كالاهايشان و تدارك پوشش رسانه‌اي از كالاهاي جديدشان، دعوت به عمل مي‌آورند. اين گونه فعاليتها به عنوان بخشي از تلاشهاي بازاريابي به منظور ارتقاء سطوح مبادله بين يك سازمان و مصرف كنندگان آن طراحي گرديده‌اند. به عنوان مثال، شركت روابط عمومي هيل و نولتون*، دو متخصص تغذيه به نامهاي پروكتر وگمبل** را به منظور اداره، مديريت و پاسخگويي به تحقيقات و بررسي هاي روزنامه نگاران در مورد ايجاد چاقي كاذب در افراد به منظور تست بازاريابي چيپس‌هاي سيب‌زميني بدون چربي فريتو – ليز مكس*** تعليم دادند.

تعدادي از سازمانها روابط بازاريابي با مشتريانشان را به عنوان تنها يكي از تعداد بي‌شمار روابط سازماني در نظر مي‌گيرند. در چارت سازماني آنها، بازاريابي تنها به عنوان بخشي از كاركرد يك روابط عمومي بزرگ مي‌باشد. بسياري از سازمانهاي ديگر، بازاريابي را به عنوان يك كاركرد اصلي و مهم در نظر گرفته و تمامي روابط خارج از حوزة مشتري‌ها، مانند روابط با كارمندان، سرمايه‌گذاران، دولت و غيره را به عنوان روابطي ضروري، تنها در زمينة بازاريابي در نظر مي‌گيرند. در اين گونه سازمانها، روابط عمومي به عنوان يك بخش ثانوي كه به بخش بازاريابي گزارش مي‌دهد، محسوب مي‌شود. تعداد كمي از سازمانها نيز، روابط مشتريان را به عنوان بخشي از روابط عمومي در نظر گرفته و اداره روابط عمومي را در برابر تمامي علائق خارج از حوزة بازاريابي مشتريان و مصرف كنندگان ديگر، همچون دستورالعمل‌هاي استفاده از كالا، اطلاعات ضروري در مورد سلامت كالا، شكايات و سرويس تعمير مسئول مي‌داند. در بخش وسيعي از سازمانها، هرچند بازاريابي و روابط عمومي دو كاركرد مديريتي مجزا مي‌باشند، اما اهداف اين بخش‌ها كامل كننده و مكمل يكديگر مي‌باشند. اهداف اين دو بخش مي‌بايست مكمل يكديگر باشد؛ زيرا اين دو، دو كاركرد مديريتي اساسي هستند كه غالباً با امور پيراموني مخاطبان سروكار دارند.

بازاريابي معمولاً به عنوان يك كاركرد مستقيم مديريتي عمل مي‌كند كه با تبديل داده‌ها به محصولات نهايي كه براي ديگران داراي ارزش مي‌باشد، سروكار دارد. از سوي ديگر، روابط عمومي به عنوان كاركردي مديريتي، مشاوره و خدمات ديگر را براي حمايت از كاركرد مديريتي بازاريابي فراهم مي‌كند.

---

بسياري از مردم بين روابط عمومي و بازاريابي، به عنوان يك كاركرد مديريتي متفاوت دچار ابهام مي‌شوند.

محيط‌هاي شغلي براي نمايندگان روابط عمومي در ابتدا بصورت نمايندگي‌هاي فروش خانه به خانه و يا يافتن مشتري تلفني نمایان شده است.

در برخي از سازمانهاي كوچك، يك فرد، بدون تفاوت گذاري بين اين دو كاركرد، هم كار روابط عمومي و هم بازار يابي را انجام مي‌دهد. به خاطر وجود اين ابهام و آشفتگي، بسياري تصور كرده‌اند كه بين اين دو كاركرد، هيچ تفاوتي موجود نمي‌باشد.

اين حالت ابهام و آشفتگي در سازمانهاي غيرانتفاعي و دولتي زماني كه به پايه‌گذاري و حفظ روابط با اعضا اشاره مي‌شود، وجود دارد. به عنوان مثال، كارمندي كه در يك بيمارستان مشغول به كار بوده است، صبح دوشنبه وارد محل كار مي‌شود و با كمال تعجب تابلو و عنوان جديدي بر درب دفتر كارش مشاهده مي‌كند (اداره ارتباطات بازاريابي)*. مديريت بدون اطلاع و گفتگو با وي عنوان (اداره روابط عمومي)** را به اين نام تغيير داده بود. بخش اجرائي بيمارستان ظاهراً با قرار دادن عنوان بازاريابي به جاي روابط عمومي هيچ مشكلي را احساس نكرده بود. از نظر آنها، تنها يك عنوان تغيير يافته بود و در برنامه‌ها، تغييري ايجاد نشده بود.

در حقيقت، بسياري از افراد استخدام شده در بخش روابط عمومي، بيشتر اوقات خود را صرف كارهاي بازاريابي مي‌كنند، به معرفي خدمات و كالاهاي جديد مي‌پردازند و نحوه استفاده از آنها را تبليغ مي‌كنند. يكي از مديران سازمانها بيان داشته است: «ناديده گرفتن كار بازاريابي به معناي از دست دادن بيش از نيمي از كارهاي تجاري مؤسسه مي‌باشد».

اين حالت آشفتگي به اين دليل رخ مي‌دهد كه بسياري از كارگزاران روابط عمومي و مشتري‌هاي آنها در بيان تبليغات و روابط عمومي دچار ابهام هستند و يا به اين دليل كه تبليغات، وظيفه‌اي است كه شركتها و نمايندگي‌ها مي‌بايست انجام دهند و يا به اين دليل كه آنها يكي از كتابهاي بي شماري كه مي‌گويد: روابط عمومي تنها تاكتيكي است كه در بازاريابي استفاده مي‌شود و يك عنصر تركيبي فزاينده‌اي كه با احساسات مردم در امور روزمره، توليدات و اشخاص سروكار دارد را خوانده‌اند. بنابراين با وجود ابهام گسترده حتي در جنبة‌ كاربردي روابط عمومي، تعجب برانگيز نيست كه ديگران هدف روابط عمومي را تبليغ كالاها و خدمات براي افزايش فروش، دقيقاً مانند بازاريابي در نظر بگيرند.

اگرچه در عمل هميشه بصورت واضح و مشخص، ديده نمي‌شود، اما بين روابط عمومي و بازاريابي مي‌توان از لحاظ مفهومي تفاوت قائل شد و روابط بين آنها را آشكار كرد. اول اينكه، نيازها و خواسته‌هاي مردم در بازاريابي به عنوان مفهومي بنيادي و اساسي است. نيازها و خواسته‌هاي مردم را تقاضاي مصرف كننده مي‌ناميم.

دوم اينكه بازاريابان، كالاها و خدمات را براي كسب رضايت و ايجاد نهايت سودمندي در مصرف كننده‌ها عرضه مي‌كنند. سوم، بازاريابان، كالاها و خدمات را به مصرف كننده‌ها در مقابل يك چيز باارزش (پول) مبادله مي‌كنند. اين سه خصوصيت گفته شده، تمايز دهنده بازاريابي و روابط عمومي مي‌باشد. به طور كلي بازاريابي را مي‌توان همچون روابط عمومي به صورت زير تعريف نمود:

بازاريابي كاركردي مديريتي است كه خواسته‌ها و نيازهاي انساني را مشخص نموده و كالاها و خدمات را به منظور پاسخگوئي به نيازها و خواسته‌ها ارائه مي‌دهد و موجب انجام معاملاتي مي‌شود كه به جاي يك كالا يا يك چيز با ارزش (پول) كالاها و خدمات مورد نياز ارائه گردد.

تعريف عملياتي روابط عمومي

توصيف آنچه كه روابط عمومي انجام مي‌دهد، هنوز راه ديگري براي تعريف كاركرد روابط عمومي مي‌باشد. يكي از تلاشهاي هميشگي و ماندگار در تعريف روابط عمومي كاربردي، توسط روزنامة اخبار روابط عمومي، يكي از چندين روزنامة تجاري كمك كننده به روابط عمومي ارائه شده است.

توجه داشته باشيد كه اين تعريف، چگونگی فعاليتهاي روابط عمومي را در موقعيتهاي سازماني توصيف مي‌نمايد.

«روابط عمومي، كاركردي مديريتي است كه گرايشات و رفتارهاي مخاطبان را ارزيابي و طرز عمل يك شخص و يا يك سازمان را متناسب با علايق مخاطبان، شناسايي كرده و مجموعه‌اي از فعاليتها را براي كسب تفاهم همگاني و پذيرش مخاطبان، طراحي و اجرا مي‌كند».

تعاريف متعددي از روابط عمومي ارائه شده است . مرحوم، دكتر ركس، اف، هارلو*، از متخصصان قديمي و حرفه‌اي در زمينة روابط عمومي، تعاريف متعددي را كه از روابط عمومي بين سالهاي 1976 و 1900 بيان شده است، جمع‌آوري كرده و نكات اصلي در هر تعريف را شناسايي و مفاهيم اصلي تعاريف متعدد را دسته‌بندي كرده است.

او بيان كرده است كه تلاش دارد بگويد روابط عمومي چيست، نه اينكه روابط عمومي چه كاري را انجام مي‌دهد.وي پس از تجزيه و تحليل 472 تعريف، تعريفي را ارائه مي‌دهد كه شامل هر دو جنبة عملياتي و ادراكي روابط عمومي مي‌باشد:

«روابط عمومي يك كاركرد مديريتي برجسته و ممتاز مي‌باشد كه كمك مي‌كند مسيرهاي ارتباطي، بينش‌، پذيرش و همكاري دو جانبه ميان يك سازمان و مخاطبانش شكل گرفته و حفظ شود».

اين كاركرد مديريتي، مديريت امور و مسائل مربوطه را دربرمي‌گيرد  و به مدير كمك مي‌كند تا نسبت به مسائل آگاه، و نسبت به عقايد مخاطبين پاسخگو باشد. او در تعريف خود به مسئوليت يك مدير در بكارگيري علايق مخاطبين تأكيد مي‌ورزد. به عقيده وي، روابط عمومي خوب به مدير كمك مي‌كند تا در بكارگيري هر تغيير اساسي در سازمان آگاهي داشته و به عنوان يك نظام سريع هشدار دهنده، براي پيش بيني وقايع و امور آينده عمل نموده و از تحقيق و ارتباطات اخلاقي و سالم به عنوان ابزارهاي اصلي كار استفاده كند».

در نوامبر سال 1982، جامعه روابط عمومي آمريكا (PRSA) به طور رسمي بيانية رسمي روابط عمومي را تصويب كرد. ميزگردي متشكل از رهبران PRSA با نام ميزگرد ربان آبي** تلاش كرد تا براي افراد جامعه تعريفي از روابط عمومي ارائه دهد كه تأكيد آن بيشتر بر مشاركت اجتماعي باشد؛ علاوه بر اين جنبه ادراكي تعريف، ميزگرد تصويب كنندة بيانية روابط عمومي، در تعريف خود، فعاليتها، نتايج و نيازمنديهاي علمي روابط عمومي كاربردي را نيز در برگرفته است (جدول 1.1).

عوامل و عناصر مشترك در بيشتر تعاريفي كه از روابط عمومي ارائه شده است، پيشنهاد مي‌كند كه يك روابط عمومي:

1: يك برنامة طراحي شده و پيگير را، به عنوان بخشي از مديريت سازمان هدايت مي‌كند.

2: با روابط ميان سازمان و مخاطبان آن سروكار دارد.

3: عقايد، نگرش‌ها و رفتارهاي درون و برون سازماني را منعكس مي‌كند.

4: تأثير سياستها، خط مشي‌ها، رويه‌ها و فعاليتها را بر مخاطبان تجزيه و تحليل مي‌كند.

5: آن دسته از سياستها، برنامه‌ها و فعاليتهايي را كه به نظر مي‌رسد در تضاد با علايق عمومي و بقاء سازمان مي‌باشد، تعديل مي‌كند.

6: به مدير در زمينة اتخاذ سياستهاي جديد، برنامه‌ها و فعاليتهايي كه به طور دو جانبه براي سازمان و مخاطبان‌ آن مفيد هستند، مشورت مي‌دهد.

7: روابط دو سويه ميان يك سازمان و مخاطبان آن را بنيان و حفظ مي‌نمايد.

8: تغييرات ويژه‌اي در اطلاع‌رساني، عقايد، نگرش‌ها و رفتارهاي درون و برون سازمان، ايجاد مي‌كند.

9: به تداوم روابط و يا ايجاد روابط جديد ميان يك سازمان و مخاطبان‌ آن اهميت مي‌دهد. تكامل و رشد مفهوم روابط عمومي و تلاشهاي بي‌شماری که براي توصيف اين كاركردشد، منجر به ارائه تعريف زير گرديد:

«روابط عمومي كاركردي مديريتي است كه روابط سودمند دو جانبه ميان يك سازمان و مخاطبان‌ آن را ايجاد و حفظ مي‌نمايد  موفقيت و شكست يك سازمان به موفقيت و يا شكست اين روابط دو جانبه بستگي دارد».

اين تعريف ذهني، بسياري از فعاليتها و هدفهاي روابط عمومي كاربردي را به عنوان يك كاركرد مديريتي در بر مي‌گيرد. همچنين اين تعريف، ايجاد و حفظ روابط سودمند دو جانبه ميان سازمانها و مخاطبان آنان را به عنوان معيار اخلاقي و معنوي اين حرفه، مدّنظر قرار مي‌دهد و نيز ضابطه و معياري را براي تعيين آنچه به عنوان بخشي از اين كاركرد هست و آنچه نيست را پيشنهاد مي‌كند. اين تعاريف حداقل در دو زمينه مي‌توانند مؤثر باشند: 1- كمك براي فهميدن دنيايي كه در اطراف ما وجود دارد. 2  - بحث و تبادل نظر پيرامون يك ديدگاه جهاني خاص و اينكه چگونه يك مفهوم با مفاهيم ديگر مرتبط مي‌باشد.

تكامل مفهوم روابط عمومي

تغيير ديدگاه‌ها در مورد روابط عمومي، تكامل اين كاركرد فزاينده را در سازمانها و جامعه نشان مي‌دهد. همچنين اين تغييرات ديدگاه‌ها، از وجود كشمكش در اين حرفه در حال ظهور، به عنوان يك كاركرد مديريتي در سازمانهائي كه به دنبال هويت خويش مي‌باشند، خبر مي‌دهد.

نكات برجسته اين تكامل، چگونگي شكل گرفتن معناي امروزين اين مفهوم را روشن مي‌سازد.

علايق شركتهاي تجاري قدرتمند در اوايل دهة 90، موجب شكل‌گيري روابط عمومي با هدف حمايت و دفاع از سازمانها و خدمات اعضايشان در برابر افشاگري روزنامه‌نگاران و قوانين و مقررات دولتي گرديد.

در آن زمان، تأكيد روابط عمومي بر پيدايش نظرات و عقايد خود در تمام امور، و طراحي يك سري از اقدامات متقابل براي تأثيرگذاري بر افكار عمومي و جلوگيري از هرگونه تغيير در سياست‌هاي عمومي كه نيازمند وضع مقررات و قوانين در مورد سازمانهاي تجاري باشد، بود.

همزمان با ورود آمريكا به جنگ جهاني اول و ايجاد مؤسسة اطلاعات عمومي مشترك در راستاي برنامه توسعه رئيس جمهور وودرو ويلسون*، ارتباطات اقناعي يكسويه، فراگير و همه جانبه شد.

اين مؤسسه توسط جرج كريل*، مديريت و توسط مبلغان جواني كه هر كدام در آينده مؤسسات و شركتهاي روابط عمومي را بنا كردند، اداره مي‌شد. هدف اصلي اين كميته يكپارچه كردن عقايد عمومي در برابر مبارزات تبليغاتي سراسري در طي سالهاي جنگ بود. در سالهاي اوليه، روابط عمومي براي اثربخشي بر ديگران، شكل تبليغاتي داشت.

بسياري از افراد، هنوز روابط عمومي را تنها به عنوان اقناع مي‌شناسند. به عنوان مثال، در يك فرهنگ لغت، روابط عمومي به اين صورت تعريف شده است: «ترغيب و تشويق مخاطب براي داشتن فهم درست و حسن نيت»، اين تعريف از ادوارد ال. برنيز**، يكي از بنيانگذاران و پيشگامان كتابهاي اثربخش روابط عمومي، در كتاب مهندسي رضايت*** (1955) درج گرديده است.

حتي امروزه بسياري از افراد شاغل كه با مديران و مشتريان سروكار دارند، روابط عمومي را به عنوان ارتباطي يك سويه و در جهت اقناع ديگران مي‌بينند.

در طول چندين دهه پس از جنگ جهاني دوم، تعاريف مربوط به روابط عمومي، از تعريف روابط يك سويه به ارتباط و روابط دو سويه تغيير شكل داد. اين تعاريف در برگيرنده كلماتي همچون، دوجانبه، دو سويه، و بينابيني بود كه نشان دهندة يك ديدگاه تكامل يافته از اين فرايند است.

اين مفهوم تعاملي و دوسويه در سومين فرهنگ لغت جديد وبستر به اين صورت تعريف شده است: «هنر يا علم گسترش و بسط فهم و حسن نيت دوجانبه».

مؤسسة انگليسي روابط عمومي، كاركرد روابط عمومي را به عنوان تلاشي براي ايجاد و حفظ فهم دو جانبه ميان يك سازمان و مخاطبانش تعريف مي‌كند.

ويراستاران پيشين اين متن نيز، اين تعريف روابط عمومي را به عنوان يك مفهوم تعاملي، ارائه داده‌اند: «تلاشي برنامه‌ريزي شده براي تأثيرگذاري بر عقايد، به منظور رسيدن به خصوصيات مثبت و خوب و انجام فعاليتهاي متعهدانه، براساس رضايت دو طرف، در يك فرايند ارتباطي دوسويه». يكي ديگر از منابع مهم و تأثيرگذار در زمينة روابط عمومي در دهة 80 اين تعريف را ارائه مي‌كند: «مديريت ارتباط بين يك سازمان و مخاطبان آن».

هاروود. ال. چايلدز*، استاد دانشگاه ييل** و بنيانگذار فصلنامة افكار عمومي، مفهومي جديدتر از روابط عمومي را در اواخر دهة 1930 برخلاف پنداشت همگاني و مرسوم بيان مي‌كند.

چايلدز بيان مي‌كند كه اهميت روابط عمومي نه در ارائه يك ديدگاه و نقطه نظر و نه در ميزان و سنجش ويژگيهاي رواني است.

او همچنين اهميت روابط عمومي را در توسعه و گسترش روابط دوستانه و سودمند نمي‌داند. در عوض كاركرد اصلي روابط عمومي را ايجاد توافق و سازگار شدن با علايق عمومي در زمينة جنبه‌هايي از رفتارهاي خصوصي و شخصي و مشاركتي كه اهميت اجتماعي دارند، مي‌داند.

به طور خلاصه، پروفسور چايلدز مي‌گويد: «كاركرد روابط عمومي اين است كه يك سازمان با محيط پيرامون خود سازگار گردد». اين تعريف روابط عمومي به عنوان بخشي از نگرش معاصر در سالهاي بعد دوباره ظاهر مي‌شود.

سازگاري سازماني*** به عنوان دستاورد روابط عمومي، مستلزم توجه در سطح مديريتي و نقش سياسي تأثيرگذار آن مي‌باشد كه علاوه بر فعاليتهاي ارتباطي، برخورداري از يك عملكرد صحيح را نيز ايجاب مي‌نمايد.

انجمن روابط عمومي، ضمن پذيرش اين عناصر و عوامل در تعريف روابط عمومي، رايزني رهبران سازمان و اجراي برنامه‌هاي طراحي شده را در تعريف خود اضافه مي‌نمايد.

بطور خلاصه، مفهوم يك سويه روابط عمومي، بر ارتباطات يك سويه، آن هم به شكل تبليغاتي تأكيد مي‌ورزد. مفهوم دو سويه روابط عمومي بر تعاملات ارتباطي دو سويه و فهم دو جانبه تأكيد دارد. مفهوم گسترده‌تر روابط عمومي دو سويه، سازگاري سازماني، مديريت مشاوره و اتخاذ عملكردهاي صحيح را نيز شامل مي‌شود. روابط عمومي در مفهوم امروزي، تمامي مفاهيم گفته شده را در بر مي‌گيرد.

 

 در سال گذشته وعده کرده بودم قسمت هائی ازفصل اول کتاب تآليف شده توسط اسكات كات ليپ را كه به همراه دوست عزيزم علي رحمانزاده  با هدف انتشار از سوي پژوهشگاه فرهنگ ،هنر، وارتباطات ترجمه كرده ايم براي نخستين بار از اين طريق منتشر کنم.

عنوان اين اثر كم نظير "   "effective public relations مي باشد كه  عنوان " روا بط عمو مي  كارآمد" را براي آن بر گزيديم.از آنجا كه اين اثر به عنوان يك مرجع معتبر  براي استفاده دانشجويان روابط عمومي در دانشگاه ها شناخته شده است،در انتقال مفاهيم واصطلاحات بكار رفته در اين تآليف شناخت ماهيت وعملكرد روابط عمومي در آمريكا ونيز آشنائئ با فر هنگ كار وتبليغات در اين كشور ضروري مي نمايد،لذا چنانچه اساتيد وصاحب نظران اين حوزه كه تسلط كافي به زبان انگليسي دارند براي ترجمه گروهي اين كتاب ارزشمند علاقمند مي باشند از طريق درج پيام اعلان تا هماهنگي هاي مقتضي صورت گيرد.

 

---

مقدمه‌اي بر روابط عمومي معاصر

 

روابط عمومي، فرايندي مديريتي است كه روابط سودمند دو جانبه ميان يك سازمان و مخاطبان آن را پايه‌ريزي و حفظ مي‌نمايد.

 

---

اهداف

پس از مطالعة فصل اول، شما مي‌بايست قادر باشيد تا:

1: تعريفي از يك روابط عمومي كه تأكيد بر ايجاد و حفظ روابط ميان سازمانها و مخاطبانشان را دارد، ارائه دهید.

2: با تشخيص و تعيين سطح تبادل ميان تهيه كننده و مصرف كننده، به عنوان تنها عامل متمايز كننده روابط بازاريابي، فرايند بازاريابي و روابط عمومي را از يكديگر مجزا نماييد.

3: مفاهيم مرتبط، از جمله: تبليغات، آگهي‌ها، نمايندگي مطبوعاتي*، امور عمومي، مديريت مسائل**، چانه‌زني سياسي***، امور مربوطه به سرمايه‌گذاري و توسعه را تعريف و تفكيك نماييد.

اين كتاب در مورد پايه ريزي و حفظ روابط مي‌باشد. اشخاص و گروه‌ها هميشه براي برآورده كردن نيازها و خواسته‌هاي دو جانبة خود، با ديگران ارتباط برقرار كرده‌اند. در جوامع مدرن، وابستگي فزاينده به تعاملات اقتصادي، سياسي و اجتماعي پيچيده، بيش از پيش احساس مي‌گردد. در نتيجه، پايه‌ريزي و حفظ روابط در تمام سطوح نظام‌‌هاي اجتماعي، بخش‌هاي مهم مطالعات پژوهشي و امور حرفه‌اي شده است.

به عنوان مثال، روابط انساني، روابط زناشوئي، روابط ميان فردي، عباراتي هستند كه براي توصيف مطالعه و مديريت روابط ميان فردي بكار مي‌روند. از سوي ديگر، روابط بين‌الملل به عنوان بزرگترين نظام اجتماعي با ملت‌ها ارتباط برقرار مي‌كند.

به همان اندازه كه در مورد روابط موجود در خانواده‌ها، گروه‌هاي كاري*، گروه‌ها، سازمانها و واحدهاي اجتماعي ديگر كتاب‌هاي زيادي ارائه شده است، رشته‌ها و كتابهايي نيز در مورد مطالعات روابط بين‌الملل نگاشته شده است.

اين كتاب در مورد روابط موجود ميان سازمانها و مخاطبانشان مي‌باشد؛ منظور از مخاطبان كساني مي‌باشند كه بطور دوجانبه در فعاليتهاي سازمانها درگير شده و يا به نحوي در ارتباط با آنها مي‌باشند.

عبارت روابط عمومي به مديريت سازمان اشاره دارد. روابط عمومي به عنوان يكي از زمينه‌هاي استخدامي حرفه‌اي، بطور فزاينده در حال رشد است.

در محاورات روزمره و در رسانه‌ها، مردم در تعريف روابط عمومي به چيزهاي متفاوتي اشاره مي‌كنند كه دراين قسمت به صورتي فشرده به اين تعاريف اشاره مي‌كنيم، به عنوان مثال، عده‌اي، روابط عمومي را با يك مفهوم و برداشت منفي، همچون يك سرودست تكان دادن غيرصميمي در نظر مي‌گيرند.

عده‌اي ديگر معتقدند يك روابط عمومي خوب و مهم، روابط عمومي‌اي است كه در روزنامه‌ها و يا در اخبار شبانه ظاهر شده و به طور آشكار روابط عمومي را با هر چيزي كه توجه رسانه‌ها را به خود جلب نمايد، برابر مي‌دانند. هنوز عده‌اي معتقدند كه روابط عمومي تلاش در مخفي كردن حقيقت و يا قرار دادن پوشش بر روي اخبار ناگوار است. حتي يكي از نويسندگان پيشنهاد مي‌كند كه عبارت روابط عمومي به گونه‌اي گسترده به منزلة سريع‌ترين و ساده‌ترين راه براي اغوا و فريب افكار عمومي پذيرفته شده است.

اين فصل از كتاب، مفهوم روابط عمومي را به صورت يك كاركرد مديريتي سازماني مثبت، تعريف كرده و در مورد بخش‌ها و فعاليت‌ها و امور تخصص يافتة آن بحث كرده و آ‌ن را از ديگر فعاليتها و كاركردهاي مديريتي مجزا مي‌نمايد.

فرايند تعريف روابط عمومي و چگونگي تغيير شكل اين مفهوم از سالها پيش آغاز گرديده است.

 

برخی متخصصان روابط عمومی بر این اعتقادند که با گسترش تکنولوژیهای ارتباطی نوین بویژه اینترنت اصول واهداف پذیرفته شده روابط عمومی تغییر یافته استُ وگاهآ برخی افراد ناآگاه نیز از کمرنگ شدن نقش روابط عمومی ها بویژه در بخش دولتی سخن گفته اند.در همین ارتباط هوشمند سفیدی نکته ای را یاد آوری کرده است که قابل تآمل است .در همین ارتباط به لطف الهی از سال آتی تر جمه فصل اول کتاب "روابط عمومی کارآمد"را که به همراه دوست عزیزم جناب علی رحمانزاده  به پایان برده ایم و در آن به تشریح اصول . اهداف. وظائف وکارکردهای روابط عمومی در عصر حاضر پرداخته شده است منتشر خواهم کرد.

سفیدی در وبلاگ خود آورده است که:

يكي از مسايل نظري در حوزه ي روبط عمومي اين است كه هر مدرس و يا صاحب نظري ، نظر خاصي در مورد اصول روابط عمومي عنوان مي كند ، حال آنكه اصول روابط عمومي ، اصولي پايدار ، غير قابل انكار و مثل اصول دين داراي عناوين ثابتي است اینجا

ديروز يكي از مدرسان امور فرهنگي  دانشگاه جامع كه مديريت روابط عمومي يكي از سازمانها را نيز بر عهده دارد به بنده مي گفت كه رييس سازمان متبوعش تغييركرده و مدير جديد نيز از عزل ايشان سخني به ميان نياورده است. ايشان از من اين سئوال را كرد كه" اگر تو به جاي من بودي استعفاء مي دادي ويا به همكاري با مد ير جديد ادامه مي دادي"؟

بند ه نيزدر جواب از ايشان سئوال ديگري كردم كه" اگر تو را خلع كردند آيا تو به خدمت وفعاليت در حوزه هاي ديگر روابط عمومي ادامه مي دهي يا خير"؟ايشان در پاسخ گفت كه حتمآ ادامه خواهد داد.بنده نيز به ايشان عرض كردم چنانچه مديري داراي تخصص بوده، اهل مماشات وسياسي كاري نباشد وبه فعاليت در روابط عمومي عشق ورزد، ادامه همكاري اش در روابط عمومي سازمان با هر مديري و با هر گرايش وسليقه اي نه تنها بلا مانع، بلكه توصيه هم مي شود، وليكن چنانچه شخص فاقد تخصص وصلاحيت حرفه اي باشد وقفط به مديريت بيانديشد نه تنها ابراز علاقه به ماندن با مديران بعدي شبه ناك و مذموم ،بلكه نا ثواب وسئوال برانگيز است،كه البته در كشور ما افراد فاقد صلاحيتي كه چند روز تكيه زدن به منصب ومقام را با متامع وسوسه انگيز آن به هر قيمتي تر جيح مي دهند كم نيستند.

 

نتيجه آنكه چنانچه به مديريت روابط عمومي علاقمنديد وبه خدمتگزاري به مردم عشق مي ورزيد مي بايد پيش از همه خود را به زيور دانش بيآراييد ونيت خود را براي خدمتگزاري صادقانه پالايش كنيد.

 

بيانية رسمي روابط عمومي، مصوب جامعه روابط عمومي آمريكا

روابط عمومي به ما كمك مي‌كند كه جامعه‌ي پيچيده و چندگانه‌ي ما با همكاري، بينش و فهم دو جانبه ميان گروه‌ها و مؤسسات به تصميمات و كاركرد هر چه كارآمدتر دست پيدا كند. روابط عمومي عاملي براي ايجاد تعادل و توازن ميان خط مشي‌هاي خصوصي و عمومي مي‌باشد. روابط عمومي در انواع و اشكال گوناگون و گسترده‌اي از مؤسسات در سطح جامعه، مانند شركت‌هاي تجاري، اتحاديه‌هاي صنفي، نمايندگي‌هاي دولتي، انجمن‌هاي خيريه، بيمارستان‌ها، مدرسه‌ها، دانشكده‌ها و مؤسسات مذهبي عمل مي‌كند.

اين مؤسسات، براي دستيابي به اهدافشان مي‌بايست، روابط خود با مخاطبان گوناگون و بي‌شمار پيرامون خود را مانند كارمندان، مشتري‌ها، جوامع محلي، صاحبان سرمايه و مؤسسات ديگر و با جامعه به صورتي وسيع و هرچه كارآمدتر گسترش دهند. مديريت مؤسسات نيازمند فهم نگرش‌ها و ارزش‌هاي مخاطبان، به منظور دستيابي و كسب اهداف سازماني مي‌باشد. هدفها به خودي خود توسط محيط پيراموني شكل مي‌گيرد. بنيانگذاران روابط عمومي به عنوان مشاور مديريت و به عنوان يك ميانجي‌گر كمك مي‌كنند تا اهداف خصوصي يك سازمان به صورت سياستها و فعاليتهاي عمومي معقول، مورد پذيرش همگان درآيند. روابط عمومي به عنوان يك كاركرد مديريتي موارد زير را در بر مي‌گيرد: 1 – پيش‌بيني، تجزيه و تحليل و تفسير عقايد، نگرش‌ها و امور عمومي كه ممكن است به صورت خوب يا بد بر فعاليت‌ها و طرح‌هاي يك سازمان تأثير بگذارد. 2 – مديريت مشاوره در تمام سطوح يك سازمان با توجه به سياست‌ها و فعاليتهاي در نظر گرفته شده ارتباطات و با در نظر گرفتن پيامدهاي عمومي آنها و مسئوليت‌هاي شهروندي و اجتماعي يك سازمان. 3 – بررسي، هدايت و ارزيابي بر مبناي يك شاخص و معيار همبستگي و براساس برنامه‌ها و فعاليت‌هاي ارتباطي به منظور رسيدن به درك و فهم لازم كه براي كسب موفقيت يك سازمان ضروري است. اين دسته از فعاليتها شامل بازاريابي، امور مالي، جمع‌آوري اعانه، روابط با دولت، مسائل مربوط به كارمندان و امور ديگر مي‌شود.

4 – برنامه‌ريزي و اجراي اقدامات سازماني براي تأثيرگذاري و يا تغيير سياستهاي عمومي

5 – مشخص كردن اهداف، برنامه‌ريزي، بودجه‌بندي، استخدام و آموزش كاركنان، توسعة امكانات و به طور خلاصه مديريت منابع مورد نياز براي اجراي تمامي موارد مذكور.

6 – نمونه‌هايي از دانش مورد نياز در امور حرفه‌اي روابط عمومي، شامل: هنرهاي ارتباطي، روانشناسي، روانشناسي اجتماعي، جامعه‌شناسي، علوم سياسي، اقتصاد و اصول مديريت مي‌باشد. اين قبيل از دانشهاي تكنيكي و مهارتها در امور افكارسنجي، تجزيه و تحليل مسائل عمومي، روابط رسانه‌اي، آگهي‌هاي مؤسساتي، توليدات فيلم / ويدئو، وقايع خاص، سخنراني‌ها وارائه مطالب مورد نياز مي‌باشد.

براي كمك به تعريف و اجراي خط‌مشي‌هاي روابط عمومي، بنيانگذاران روابط عمومي، از مهارتهاي ارتباطي حرفه‌اي گوناگون استفاده كرده و يك نقش يكپارچه و منسجم را هم در درون سازمان و هم بين سازمان و محيط پيراموني آن ايفا مي‌كنند.